Rolničky, kam se podíváš aneb Kulturní bariéry a co s nimi

Kupodivu ani ne. Santa Clause si pletou ještě tak s Mikulášem. Ale jinak přece každý ví, že Ježíšek je miminko, navíc vznášející se kdesi za oknem a ještě ke všemu neviditelné. Urputné používání santaklauzích propriet je spíše kontraproduktivní. Na rozdíl od USA, Francie či třeba severských zemí, kde jsou Santa Claus a jeho odnože skutečně doma, u nás se Santa stává pomalu, ale jistě symbolem komerční podoby Vánoc. Protože ty pravé Vánoce si každý prožívá v rodinném kruhu, se štědrovečerní večeří a Ježíškem zvonícím na zvoneček. Santa Claus je tak u nás jen symbolem konzumu, předvánočního stresu a marketingových triků. Od skutečné podstaty Vánoc je zcela odříznut. Existuje totiž něco jako kulturní bariéry.
Spousta zadavatelů reklamy se diví, jak je možné, že některé koncepty, které bezvadně fungují po celém světě, v některých zemích náhle selhávají. A investují spousty peněz do předem prohraných bitev a následných výzkumů, proč něco nezabralo tak, jak mělo. Například my – na první pohled jsme přece společnost jako každá jiná. Všeho je tu dost, od Západoevropanů jsme k nerozeznání, svobodný trh tu máme už nějaký ten pátek a ta demokracie tu taky víceméně je (když se podíváme na západ od našich hranic, ono to ani v těch “rozvinutých” zemích není o mnoho lepší). Cizinec ze Západu si u nás může připadat jako doma. Jenže kulturní bariéry jsou o to bytelnější, oč méně jsou při zběžném pohledu patrné. I přes proinvestované miliony si pivní národ těžko vezme za svou myšlenku, že nejlepší nápoj k obědu je limonáda. A tlusťoch v červeném kožíšku taky zrovna neodpovídá místním představám.

Jak na věc
Někteří, například mobilní operátoři, už to dávno pochopili a jejich vánoční reklamy jsou prošpikovány českými reáliemi. Oskar a jeho kapři, T-Mobile a jeho dárky, Eurotel a Go, Ježíšku, Go (letos vystřídané poněkud krkolomným Více, Ježíšku, více). Pokud se tam objeví červený kulich, je to spíše legrace (například lepé santaklauzí slečny). Homecredit na to šel trochu jinak a staříka v červeném rovnou představil slovy: “Homecredit, tradiční sponzor českých Vánoc.” (Bohužel v poslední komunikaci se jim to trochu vytrácí.) Jiní si ovšem stále ještě myslí, že nejjednodušší a nejlevnější způsob je: “Vraž do toho Santa Clause a lehce promíchej s čímkoli.” Ale to je jen pouhopouhá myšlenková lenost. Protože ve skutečnosti je prorážení kulturních bariér běh na dlouhou trať a stojí čas i peníze. Pokud se chceme o něco podobného pokoušet, měli bychom mít takový cíl, jehož dosažení nám vynahradí vynaložené úsilí. Nejsem si jist, jestli předvánoční nákupy jsou to pravé. Možná je lepší řídit se starým známým: Think global, act local.

associative creative director, Mark/BBDO