Je elektronika ještě “in”?

Známé značky elektroniky se při propagaci svého zboží příliš zaměřují na výrobek a opomínají “se naladit” na vlnu běžného uživatele. V jejich reklamách je v centru pozornosti téměř vždy konkrétní produkt.
Výjimkou je uznávané eso oboru, značka Sony, jejíž současná kampaň s mottem “Díky vám je to Sony” se zaměřuje spíše přímo na zákazníky než na vlastní produkt. Dokonce i Philips a Samsung, největší konkurenti Sony v oblasti přenosné a domácí elektroniky (TV, video, DVD, přenosné CD přehrávače, MP3 přehrávače), většinou používají reklamu zaměřenou na konkrétní výrobek. Firmy zvučných jmen, ale s menším podílem na trhu, jako jsou Sharp, Panasonic, Hitachi a Toshiba, ze svých pozic ustupují. Jsou mnohem méně vidět a v očích spotřebitelů mezi nimi není výrazný rozdíl. Celkově vzato značky elektroniky ztrácejí zejména oproti výrobcům mobilních telefonů. Ještě přednedávnem bylo možné vidět na dresech týmů Manchester United nebo Arsenal značky jako Sharp a JVC. Nyní je nahradily Vodafone a O2. Je tedy elektronika odsunuta na vedlejší kolej, nebo je pro zákazníka pořád ještě “cool”?

Výzva mladým
Nový management japonské značky Aiwa si myslí, že ano. Jeho cílem je z Aiwy přímo “trendy” a “cool” značku udělat. Po letech, kdy firma do budování značky neinvestovala téměř nic, což jí dovedlo až na pokraj krachu, napumpoval její nový majitel, společnost Sony, do vybudování nové image desítky milionů eur.
Podstatný rozdíl v přístupu k propagaci spočívá v tom, že firma se nepokouší prezentovat všechny své produkty, ale snaží se zaměřit na ne příliš velkou, ale ucelenou škálu audio produktů, jež mají šanci oslovit technicky zdatné teenagery ve věku od 15 do 19 let. Londýnská agentura Wieden & Kennedy vytvořila pro Aiwu novou bohatou ikonografii a vlastní jazyk. Kampani dominují animované hlavy tzv. Soniků zastupující různé hudební styly, které zpívají v reklamních spotech slovo “Aiwa”. Reklama běží na MTV a sleduje jí generace, která se o značku Aiwa nikdy předtím nezajímala. Nikde není vidět jediný výrobek. Produktové reklamy, jež budou následovat, budou také animované, opět bez realistického zobrazení. Sony chce z Aiwy udělat do roka ziskový podnik (více o oživení značky Aiwa v M&M 23/03 a M&M 43/03).
A protože Sony zřejmě ví moc dobře, co dělá, měl by být účinek reklam, jež se nezaměřují na produkt, bedlivě sledován celým odvětvím.

Emocionální spojení
Podle nedávno provedeného výzkumu společnosti Forrester necítí 36 % respondentů v Evropě sympatie k žádné ze značek elektroniky. To naznačuje, že zde existuje celkem velký prostor pro investici do značky hlavně menších výrobců. “Problémem je, že většina lidí nemá už dnes ke spotřební elektronice žádný emocionální vztah. Mnohem větší vztah mají lidé k mobilním telefonům nebo herním konzolím. To je dáno množstvím interakce, ve které s nimi jsou,” analyzuje výsledky průzkumu Paul Jackson z Forrester Research. “Je docela dobře možné, že další dominantní značka elektroniky se objeví z neočekávaných míst. Možnosti pro firmy, jako je Nokia, jsou obrovské. Její zákazníci nosí její výrobky po celý den a firma je dost chytrá na to, aby toho využila,” myslí si Martin Hayward, ředitel výzkumného Henley Center.
Příkladem může být jihokorejský Samsung, značka, jež byla po mnoho let označována za levného imitátora výrobků ostatních firem – v posledních letech se velice snaží, aby tento dojem změnila. Počet komunikačních agentur, s nimiž globálně spolupracovala, snížila z 55 na jednu, začala se ve své reklamě soustředit na jednoduchost, přístupnost a tzv. wow faktor (moment překvapení). Celosvětově pak navýšila svůj reklamní rozpočet na 450 milionu dolarů, což je sice s předpokládaným rozpočtem Sony, který je odhadován na 1 miliardu, stále málo, přesto je však vidět, že bere budování nové image vážně. Zdá se, že se to firmě zatím vyplácí: Podle žebříčku úspěšnosti značek Interbrand byl Samsung nejrychleji rostoucí značkou za poslední dva roky.
Dominanci Sony se pokouší narušit také holandský Philips. Uvedl kampaň zaměřenou na mládež v podobném duchu, jako má Aiwa, spojil se s Nike, aby společně propagovaly celou řadu přenosných přehrávačů a na MTV sponzoroval řadu pořadů. A ačkoliv se stále drží produktově orientované reklamy, vytvořil alespoň tři kategorie produktů s různými poselstvími pro různé skupiny zákazníků. Snaží se tak vytvořit pocit blízkosti a loajality ke značce. Podle Paula Jacksona “se ostatní společnosti snaží ukrojit z koláče Sony v různých specializovaných oblastech”. Sharp a LG Electronics se zaměřují na plazmové televize, JVC a Panasonic na video a DVD přehrávače. Minulý měsíc se Toshiba zaměřila na propagaci svých notebooků v první televizní reklamě po sedmi letech.

Jde o styl
Značku nejlépe propaguje skvělý design spolu s dobrou technologií. “Design je důležitý pro oslovení hlavně mladých zákazníků. Pro ně je design na prvním místě a pro celkové povědomí o značce je dobrý design zcela zásadní. Pokud je váš produkt sexy, udělejte z něj hrdinu,” radí Paul Jackson. “Firmy ale vydělávají na produktech střední třídy, a to hlavně díky velkým objemům, které se v této kategorii prodávají. Desingových prvků ubývá spolu se snižující se cenou.” Jak ale Jackson dodává: “Existuje jen omezený prostor s náročnými zákazníky. Pokud se podíváme na peníze, které utrácejí Sony, Samsung a Philips, zjistíme, že se jedná o zákon klesajících výnosů. Další společnost s podobnými záměry by musela utratit mnohem více.”
Podle Nigela Catlowa, marketingového ředitele Philipsu pro severní Evropu, nemohou být investice do značky nahlíženy izolovaně od celkových investic do výzkumu a vývoje produktu. “Velké investice do značky jsou zbytečné, pokud nemáte na trhu co nabídnout, menší výrobci jednoduše neprodávají tolik, aby mohli vzápětí nabídnout radikálně jiný rozsah produktů. Velkým komerčním faktorem ve spotřební elektronice jsou televize. Prodej televizorů přímo ovlivňuje naše investice do vývoje ostatních výrobků.” Philips uvedl tento rok na trh osm velkých televizorů, aby tak pokryl poptávku po širokoúhlých a v nedávné době i plochých TV obrazovkách.
Zpracováno podle časopisu Marketing.
Jak dnes propagují výrobci elektroniky své výrobky, se podívejte do Galerie nápadů na str. 20.

Konkurence. Nokia N-Gage – mobilní telefon křížený s herní konzolí a MP3 přehrávačem není sám. Výrobci mobilů, které mají např. fotoaparát, rádio a umějí přehrávat MP3, budou klasickým značkám elektroniky konkurovat stále více.