Definitivně rozdělený trh

Lidé masírováni mediální diskusí v průběhu celého roku nečekali a na změny se důkladně připravili – ať již uzavřením nových smluv nebo změnou smluv stávajících. Díky tomu se nenaplnilo loňské očekávání, že rok 2002 bude pomyslným vrcholem na trhu stavebního spoření, ale definitivním vyvrcholením z hlediska růstu trhu je až letošní rok. Co pro sebe stavební spořitelny “neurvou” nyní, v následujících letech již budou měnit jen pozvolna.
A pokud je někde ukryt růstový potenciál, tak na straně čerpání úvěrů, jak se shodují představitelé jednotlivých stavebních spořitelen. V tomto směru pak řada z nich pozmění i svou marketingovou komunikaci.
Co bude za měsíc?
“V důsledku očekávaných změn reagovaly stavební spořitelny v roce 2003 bohatší nabídkou marketingových akcí a klienti zvýšeným zájmem o stavební spoření. To samozřejmě dosud vedlo k výsledkům, které ve srovnání s rokem 2002 představují vyšší úspěšnost. Klienti ve snaze zachovat si výhodné podmínky stavebního spoření i do budoucna budou ve větší míře uzavírají nové smlouvy i v případě, že v současnosti mají uzavřenu platnou smlouvu,” říká ve stručnosti k vývoji na trhu Zdenka Blechová ze Stavební spořitelny České spořitelny.
“Porovnáme-li stejná období letošního a loňského roku, můžeme říci, že v letošním roce bylo uzavřeno přibližně o 20 % smluv více než vloni. Stejný trend se projevuje také v úvěrech. Nový zákon a současný obrovský zájem klientů o uzavření smlouvy o stavebním spoření ovlivní situaci na trhu v příštím roce. Zcela jistě poklesnou nové obchody v prvním kvartálu roku 2004. Naopak ale očekáváme zvýšený zájem klientů o úvěry. Jak budou vypadat konkrétní čísla, si ale netroufám odhadovat,” potvrzuje Daniela Škarková, ředitelka odboru marketingu Raiffeissen stavební spořitelny.
Právě přesný odhad vývoje trhu po novém roce je velkou neznámou a spořitelny na něj chtějí reagovat hlavně proaktivním přístupem v oblastech, které se dají lépe předvídat, tedy ve větší orientaci na nabídku úvěrů a udržení již jednou podchycené klientely.
“Lze předpokládat, že zvláště v prvních měsících roku dojde ke stagnaci, resp. spíše poklesu zájmu o uzavírání smluv o stavebním spoření. V dlouhodobějším časovém horizontu se zájem o tento finanční produkt opět zvýší, vypovídají o tom i zkušenosti z Rakouska a Německa,” říká Zdenka Blechová.
Spoří mladí
Ač se to nezdá, měsíc – zvláště ten poslední v roce – je ve stavebním spoření dlouhá doba, během které přijdou uzavřít smlouvu ještě řádově statisíce klientů. Kdo jsou současní noví klienti?
“Profil klienta se nemění,” ujišťuje Zdenka Bláhová a jeho podobu dokládá na interních údajích SS ČS. “Prvního kola letošní Milionové soutěže s buřinkou se od 1. října do 9. listopadu zúčastnilo téměř 43 tisíc soutěžících, respektive tolik klientů uzavřelo novou smlouvu o stavebním spoření. Mezi soutěžícími převažují ženy, které uzavřely více než 22 tisíc smluv, o téměř 1500 smluv více než muži. Téměř 40 % klientů z celkového počtu smluv uzavřených v tomto období bylo ve věku do 30 let.”
“S ohledem na flexibilitu stavebního spoření a jeho dostupnost všem občanům není možné říci, že se za dobu fungování systému stavebního spoření v ČR nějak výrazně změnil profil typického klienta,” potvrzuje stabilitu klientů Daniela Škarková a dodává, “struktura klientů věrně kopíruje strukturu občanů podle statistického úřadu. Rozdílné jsou ale dva aspekty – prvním z nich je výše cílové částky, na kterou klienti své smlouvy uzavírají, a druhý – na jaké účely používají naspořené prostředky a úvěry.”

Klienti zrají
Právě v potřebách a lifestylovém profilu spotřebitele k jistým změnám přece jen dochází. Petr Bláha, ředitel odboru marketingu Všeobecné stavební spořitelny Komerční banky, upozorňuje právě na tento fakt: “Je možné pozorovat, že klienti ,vyzrávají’. Stavební spoření posuzují komplexně, tzn. nejen jako výhodné zhodnocení vkladů, ale i z hlediska druhé fáze – výhodného úvěrování. Úvěry stavebních spořitelen se stávají silnou konkurencí hypotečním úvěrům. Samozřejmě uzavírá v současné době další smlouvu řada klientů, kteří mají se stavebním spoření pozitivní zkušenosti, a chtějí si tak zajistit výhody ještě za původních podmínek.”

Naposledy ve starém duchu
“V letošním roce dominovaly dvě marketingové akce, a to Ne(o)šiďte své děti o 700 Kč! a Milionová soutěž s buřinkou,” říká Zdenka Blechová. V nabídce pobídek druhé největší spořitelny se tak objevily dárky v podobě exkluzivních knih, zlatých pamětních mincí, osvobození od poplatků nebo různé formy finančních prémií. “V závěru roku bude zvýšen počet prodejních míst ve vlastní obchodní síti tak, abychom stačili kapacitně uspokojit zájem klientů. V budoucnu Stavební spořitelna České spořitelny při financování bydlení nabídne svým klientům především širší úvěrové portfolio produktu,” říká o nadcházejícím období Zdenka Blechová.
Osvědčený mix televize – tisk – rozhlas, vše doplněné podlinkovou komunikací ve formě telemarketingu, personifikovaným firemním časopisem, soutěží apod. připravila i největší stavební spořitelna – Českomoravská stavební spořitelna (viz rozhovor).
“Naším krédem je ,Pomoc klientům s řešením jejich bytových potřeb’ a také téma naší komunikace s klienty toto krédo vyjadřuje ,A s čím potřebujete pomoci Vy?’. Vsadili jsme na kontinuální komunikaci odbornosti, poradenství, klientsky orientovaného přístupu. Kromě již tradiční televizní reklamy a tiskové reklamy klademe velký důraz na osobní zkušenost klienta, a tedy na kvalitu naší odbytové sítě,” vyzdvihuje pro stavební spořitelny důležitý bod v komunikaci s klientem Daniela Škarková.

Bez navýšení rozpočtů
Většina stavebních spořitelen už má alespoň rámcovou představu o podobě marketingové komunikace v nadcházejícím roce, v každém případě pak letošní rok pojaly spořitelny ve znamení konce výjimečných výhod.
“Naše marketingová komunikace byla a je orientovaná s ohledem na možné legislativní úpravy v zákonu o stavebním spoření na získání co největšího počtu nových klientů a udržení stávajících klientů. Zvláštní důraz klademe na oblast úvěrů, kde se setkávají u klientů s úspěchem speciální nabídky pro vybrané skupiny klientů. Komunikační kampaně oživujeme oblíbenými klientskými soutěžemi. Velmi dobrých výsledků dosahujeme přímým oslovením klientů prostřednictvím direct-mailu a telemarketingu. Dále jsme rozšířili naši prodejní síť,” shrnuje hlavní pilíře komunikace VSS KB Petr Bláha.
Na druhou stranu nejen on, ale i zástupci dalších stavebních spořitelen popírají, že by letošní výjimečný rok byl důvodem k navyšování komunikačních rozpočtů. “Rozhodně u nás nedošlo k navýšení rozpočtu na marketingové aktivity, ba právě naopak,” říká Petr Bláha s tím, že velkou “propagační” roli sehrála i média, která věnovala problematice změny zákona značnou pozornost.

Stále nejvýhodněji
“Na konci roku se očekávají přibližně 2 miliony smluv o stavebním spoření. Předpokládáme, že v první polovině příštího roku sice dojde k určitému poklesu v počtu nově uzavřených obchodů, přesto jsme přesvědčeni, že stavební spoření zůstane i nadále velmi atraktivní ve srovnání s jinými produkty na finančním trhu. Státní podpora v novelizované podobě bude sice nižší, ovšem i tak zůstane nejvýhodnější v porovnání s jinými zeměmi Evropy, kde tento systém úspěšně funguje,” uzavírá Petr Bláha.

Změny zákona
Jak to bude?
Od nového roku vstoupí v platnost novela zákona o stavebním spoření, která sníží u nových smluv maximální státní podporu z 4500 na 3000 korun, přičemž maximální státní podporu získá účastník, který naspoří alespoň 20 tisíc korun ročně, namísto dosavadních 18 tisíc korun. Zároveň bude prodloužena doba spoření z pěti na šest let pro získání státní podpory.