Zásadní věta byla vyslovena bezstarostně, téměř jen tak mezi řečí. „Přece je o mně známo, že jsem konzumentem legálních výrobků,“ prohlásil přítel červeného vína a milovník doutníků Gerhard Schröder na oslavě Spolku výrobců a distributorů značkového zboží v Berlíně u příležitosti 100. výročí spolku. Následující výpověď pak měla velký politický význam: „Legální výrobek musí mít také legální reklamu,“ dodal spolkový kancléř a sklidil za to potlesk.
Tím dal Schröder poprvé – nepřímo, ale veřejně – najevo, že spolková vláda podá u Evropského soudního dvora rovněž žalobu ve věci zákazu tabákové reklamy a na konci srpna to pak také učinila.
Výrobci cigaret mají pořád naději
Šance, že Berlín v roli Davida zvítězí nad Bruselem v roli Goliáše, nejsou právě nejmenší. Na podzim roku 2000 nechali Němci v Luxemburgu ztroskotat první směrnici ohledně tabáku, protože si Brusel přisvojil kompetence, které podle názoru soudců spadají do suverenity členských států.
Sotva jiskřička naděje prosvětlila chmurnou scenérii reklamních zákazů, otřásl v polovině minulého týdne komisař Evropské unie David Byrne (velký rozhovor vyšel v M&M 42/03 – pozn. red.) reklamním a mediálním průmyslem, a sice dalším regulačním návrhem. Díky ustanovení ohledně nutriční hodnoty a údajů vztahujících se k lidskému zdraví to tento Ir dotáhl až na první stranu německých bulvárních novin Das Bild a do komentářů občanského tisku.
Naproti tomu výroky zástupců dotčených oblastí bylo možné zřídkakdy otisknout. „Celá záležitost se podobá kladivu na čarodějnice. Jsem tímto ustanovením pobouřen,“ zní v porovnání s ostatními ještě umírněná kritika z úst Horsta Prie#223#nitze, hlavního jednatele Spolku výrobců a distributorů značkového zboží ve Wiesbadenu. Na jiných místech spolkové základny se mluvilo o „regulační posedlosti vykazující rysy fašismu“.
Není váš slogan na seznamu?
Nový návrh komise obsahuje skutečně dostatečné množství ožehavých míst, aby uvedl do varu latentní zlost pracovníků z oblasti reklamy a médií nasměrovanou na byrokracii Evropské unie. Aby bylo dosaženo právní bezpečnosti, praví se v návrhu, že ustanovení stanovuje podmínky pro použití údajů vztahujících se k lidskému zdraví a nutriční hodnotě, zakazuje určité údaje a pro jiné zavádí postupy pro jejich vědecké vyhodnocování.
Pro informování o potravinách vztahující se ke zdraví zamýšlí Brusel tři roky poté, co ustanovení vstoupí v platnost, sestavit seznam přípustných výpovědí. „Řečeno jazykem práva, zavádí Byrne zákaz s vyhrazením práva na povolení,“ dodává německý list Das Handelsblatt.
V tomto seznamu nebudou do budoucna obsaženy reklamní slogany, které není možno prověřit, jako např. „Uchová vaše mládí“ či „Zlepšuje paměť“. Rovněž klasikové mezi slogany jako „Red Bull vám dá křídla“ nebo „Orbit – ledově svěží dech“ se stanou podezřelí.
Regulační bomba, která má postupně detonovat po celé Evropské unii, zasáhne výrobce a distributory značkového zboží, producenty reklamy i média se vší razancí. „Návrh považujeme za zcela přehnaný,“ vysvětluje Angelika Mrohsová, jednatelka Svazu pro právo a zákazníka v oblasti potravin v Bonnu, tj. spolku potravinářských společností. Atak ze strany Evropské unie vyvolal v celé oblasti značné obavy.
Jednatelka spolku se obává především negativního vlivu regulace na rozvoj odvětví. Pokud bude do budoucna chtít nějaký výrobce značkového zboží přivést na trh např. nový doplněk k výživě, bude jej muset nejprve předložit dozorčímu úřadu Evropské unie – včetně vědecké expertízy přeložené do všech jazyků unie. Doba trvání tohoto běhu přes byrokratické překážky je nejméně devět měsíců. Zejména pro střední stav jsou tyto náklady, které loupí čas i peníze, sotva překonatelné.
Pokud by úředníci Evropské unie v závěru řízení výrobku přece jenom požehnali, mohlo by být také pozdě. „Trh je mnohem rychlejší,“ poukazuje Mrohsová. Ustanovení by mohlo natrvalo umrtvit právě oblast výrobků wellness a přípravků over the counter prožívajících boom, které slibují ještě lepší zdravotní rovnováhu a jež byly v předešlých letech zdroji inovace.
Zákeřné pasti „eurokracie“
Nebudou-li se reklamní společnosti chtít nechat zaplést do zrádných právnických kliček, budou muset i ony provádět přesný výklad textů podle ustanovení Evropské unie. Zavádějící reklamní slogany jsou sice zakázány už dnes, ale dostanou-li se na seznam také slogany bezelstné, zmenší se reklamním společnostem jejich volný prostor k podnikání. „Mnoho našich zákazníků z oblasti nápojů a mlékárenství vydobylo s velkým nasazením pevné místo na trhu hravým sloganům na poli výživy,“ vysvětluje Günther Nessel z agentury Taste z Offenbachu, která se specializuje na komunikaci v rámci potravin. Nový zákon by je nyní připravil o možnosti, které vyplývají z této skutečnosti: „Pro mnohé to znamená nové hledání pozic na trhu a prověření stávajících stanovisek.“
Jakmile bude v Bruselu zmiňovaný seznam údajů vztahujících se ke zdraví hotov, bude hledání nového reklamního sloganu přibližně stejně tvůrčí jako malování podle číslic. Následek: Podniky se od sebe nebudou v reklamě téměř lišit.
Jako alternativa zůstane těm tvořivým hledání výraznějšího obrazného vyjadřování a únik k prostředkům typu podpora prodeje, reklama bez záruky nebo marketing skrze doprovodné akce. Tabákový průmysl ohrožený podobnými zákazy již ukázal, kde je možné tento druh únikového prostoru hledat (viz W&V 14/03).
Zákazy by mohly jednou nejvíce postihnout tiskařský průmysl. „Potravinářství a nápoje přejdou ke zcela jinému způsobu chování na půdě reklamy,“ prorokuje Wolfgang Fürstner, jednatel Svazu německých nakladatelů novin a časopisů v Berlíně. „V tiskovinách musí být dána možnost argumentovat. Bez této možnosti vypadne tisk coby nositel reklamy ze hry,“ uzavírá Fürstner.
Radost z regulace je podle názorů odborníků na reklamu živena ideologií, která chce vyřadit ze hry zákony tržního hospodářství a která prý navíc ohrožuje svobodu vyjadřování, jejíž součástí je také komerční komunikace. „K žádné deregulaci nedojde, naopak regulace se bude stupňovat tak dlouho, až udusí jakéhokoli tvůrčího ducha,“ tvrdí Holger Jung, prezident Svazu komunikačních agentur. Podle jeho názoru se toto ustanovení rovná ve věku komunikace nebezpečnému anachronismu. „Nikdy neměli konzumenti větší možnosti informovat se, nikdy nebyly výrobky bezpečnější.“
Téma: plíživá ztráta moci
Podobně argumentuje Volker Nickel, jednatel Spolku německých reklamních agentur. Politika komise podle něho vykazuje rysy „plánovaného hospodářství“. Jako motiv pro posedlost regulacemi označil Nickel skutečnost, že komise ztratila svoji moc. Komise se prý snaží obstarat si nové kompetence na poli spotřebitelské a zdravotní politiky, neboť její úkoly v rámci vnitřního trhu byly již téměř dokončeny.
Množství indicií podporujících tuto tezi je velké. V současné době se Brusel – z nedostatku jiné užitečnější práce – zaobírá zákazy reklamy v následujících oblastech: automobilový průmysl, výrobky pro děti, alkohol. V nedávné době přišla komise Evropské unie s návrhem směrnice proti „znevýhodňování jednoho z pohlaví“. Tento návrh má prý na půdě reklamy například zakazovat „stereotypní znázornění muže a ženy“. Pokud by se stal tento zákon skutečností, zemřela by v den jeho zrození svoboda v reklamě.
Proti této politice se mezitím formuje zřetelný odpor, přičemž svazy z oblasti komunikace nehledají své spojence pouze v řadách průmyslových podniků, nýbrž také mezi partnerskými organizacemi v Evropě. Volker Nickel uzavírá: „Musíme promlouvat mocným hlasem.“
Text je upraveným článkem z magazínu Werben & Verkaufen.
návrh
Jak chce EU krotit reklamu
Nově plánované ustanovení Evropské unie dává potravinářskému průmyslu a reklamnímu odvětví přesné předpisy ohledně propagace potravin.
Podle výpovědi komisaře Evropské unie Davida Byrneho je zapotřebí nového návrhu ustanovení ohledně nutriční hodnoty potravin a údajů vztahujících se k lidskému zdraví, neboť stávající předpisy Evropské unie se ne vždy dodržují. Spotřebitel tak může být maten neprověřitelnými údaji.
Z nového ustanovení budou podle Byrneho profitovat jak konzumenti, tak průmysl: Spotřebitelé obdrží přesné informace, průmyslové podniky budou moci využít vědecky podložené údaje v marketingu.
Zvláště pak informace vztahující se k lidskému zdraví budou v návrhu ustanovení přesně upraveny. Do budoucna mají být nepřípustné vágní informace o dobré zdravotní rovnováze („Uchová Vaše mládí“), psychických funkcích („Omezuje stres“) a zeštíhlujícím účinku (Snižuje příjem kalorií). Zakázány prý budou také odkazy na výpovědi lékařů. Informace týkající se zdraví o alkoholických nápojích s obsahem alkoholu převyšujícím 1,2 % budou rovněž zakázány.
Kdo bude přesto chtít využít ve své reklamní kampani informace vztahující se k lidskému zdraví, ten se bude muset podrobit kontrolnímu řízení u Evropského úřadu pro bezpečnost potravin (European Food Safety Authority).
Zároveň komise zamýšlí vypracovat „profily nutričních hodnot“ (údaje o obsahu tuku, soli a cukru). Od těchto profilů se poté budou odvozovat přesné předpisy pro použití informací typu „bez cukru“, „s nízkým obsahem tuku“ atd. v reklamě. Návrh, který má vstoupit v platnost do roku 2005, musí ještě schválit parlament a rada Evropské unie.
Dokažte to. Na seznamu tvrzení nebudou do budoucna obsaženy reklamní slogany, které není možno prověřit.
