Od reklamy k prodeji oblečení

8. 9. 2003 00:09

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Reklamní agentura Rust2 věří značce oblečení Timbuktoo natolik, že se pro svého klienta Apmart rozhodla vybudovat prodejní síť a celý projekt zpočátku sama financovat.
Rust2 začala pro klienta Apmart pracovat před dvěma lety. Následně pro novou textilní značku Timbuktoo vytvořila komunikační strategii a první reklamní kampaň, která ji zaváděla na český trh. Majitel značky prodával od počátku zboží ve velkoobchodě a neměl dostatečné kapacity
a možnosti kvalitně kontrolovat, jak se zboží prodává konečnému uživateli. Podle agentury byly pro další rozvoj značky potřeba, mimo jiné, i odpovídající prostředí, ve kterém je značka prodávána. „Ze zkušeností
a průzkumů vyplývá, že značkové prodejny značce prospějí a že je to jedna z důležitých cest, jak značku budovat. Rovněž jsme v tom viděli dobrou podnikatelskou příležitost,“
vysvětluje Aleš Klemperer, ředitel agentury Rust2.
Rozvoj značky
„Oblečení se prodává v Tescu, Globusu a v Hypernově, což je naprosto v pořádku. Ale jelikož zboží může dostat každý, kdo odebere velké množství a zaplatí, je možné se s ním setkat i na tržišti. Budování značky, její image, povědomí o ní nedává smysl, pokud si její výrobky lidé nebudou moci koupit v prostředí, které tomu odpovídá,“ říká Aleš Klemperer.
Imran T. Rawji, majitel společnosti Apmart a značky Timbuktoo, se nechtěl pustit do budování maloobchodní sítě, protože tomu neměl dostatečnou zkušenost. Ani to z počátku nebyla jeho ambice. Agentura však byla o svém záměru tak přesvědčená, že se rozhodla tuto investici uskutečnit ze svých prostředků.
Za účelem vybudování sítě a její správy vznikla nová společnost, která je s agenturou propojená přes jejího majitele Aleše Klemperera. V jejím čele stojí druhý spolupodílník Jiří Žemlička, který v minulosti pracoval v mediální agentuře Universal McCann Prague.
Nejprve byl v Řevnicích u Prahy vybudován první obchod, tzv. vlajková loď. Ten měl potvrdit správnost prodejního konceptu. „V budoucnosti hodláme tuto síť rozvinout, samozřejmě s aktivní účastí majitele značky, který v současné chvíli není partnerem prodejní sítě,“ tvrdí Aleš Klemperer. Další tři obchody se budou otevírat na počátku příštího roku.
Komunikace značky
„TB2 je kvalitní značkové oblečení pro celou rodinu navržené mezinárodním týmem designérů. Cílovou skupinou jsou zejména spotřebitelé se středními a nižšími příjmy. Konkurenci vidíme v Kenvelu, H&M, C&A, a to co se týče produktové roviny, ale nikoliv pokud jde o image. TB2 je určeno aktivním lidem pro volný čas,“ uvádí Jiří Žemlička.
Marketingová komunikace je postavena především na reklamní kampani, podpůrných PR a propagačních aktivitách a celé škále POS materiálů, které značku zviditelní přímo v obchodech. Od 1. září běží nová kampaň, stěžejním médiem je outdoor. TB2 se podílí na společenských akcích určených pro celé rodiny s dětmi, jako je např. pochod Praha-Prčice, a sponzoruje i fotbalové mužstvo Řevnic.
Značková prodejní síť financuje podlinkové aktivity vztažené přímo k prodejně, pořádá pravidelné víkendové akce, např. ochutnávku chilských vín, loutkové divadlo atd. Informují o nich taktické kampaně v rozhlase.
Prodejna jako bájné místo
TB2 má dvě kolekce jaro/léto a podzim/zima. Každá startuje veletrhem v Brně. „Ze zkušenosti z reklamy víme, že lidi musíme neustále něčím překvapovat. Proto každý týden představujeme v prodejně něco nového, obnovujeme oblečení, a sem tam i některé druhy na chvíli stáhneme z prodejny. TB2 není trendovou značkou, tudíž jeho životnost není krátkodobá,“ vysvětluje Jiří Žemlička.
Vzhled prodejen odpovídá positioningu značky a jejímu obsahu. „Rozvíjíme v něm vymyšlený koncept o Timbuktoo, bájném místu v Africe. Lidé, co vyznávají TB2, tohle místo ve své mysli hledají. Na store designu jsme spolupracovali s designérem Václavem Kuncem, který například vytvořil interiér pražských kaváren Popocafepetl a měl zkušenosti i s prodejnami oblečení Green Lion. Líbila se nám jeho práce, dělá s přírodními materiály a navržené zařízení si dokáže i sám vyrobit,“ říká Aleš Klemperer.
Zákazníky jsou rodiny s dětmi, které žijí na malém městě či na vesnici v blízkosti velkého města, kam dojíždějí za prací. Tito lidé zpravidla nemají čas jezdit nakupovat do hypermarketů, proto je důležité, aby se v obchodě mohla obléct celá rodina. Umístění prodejny má zprostředkovat přátelské rodinné prostředí. Z tohoto důvodu se ta první nachází ve dvoře statku, kde je prostor pro různé aktivity dětí, např. pískoviště, dlažba, na kterou mohou kreslit, zajezdit si na dřevěné krávě, nachytat dřevěné ryby. V blízkosti se nachází cukrárna, kde si zákazníci mohou dát kávu zadarmo za nákup nad určitou hodnotu. „Je to taková TB2 komunita. Lidi už vědí, že každý druhý týden máme pro ně připravený nějaký program,“ říká Jiří Žemlička.
Lze konkurovat řetězcům?
„Tesco má vlastní kolekce, nechává si navrhovat věci, které vypadají stejně, ale mají například jiné barvy, většinou to, co koupíte v Tescu, nekoupíte jinde, takže máme z 90 % jiný sortiment,“ vysvětluje Jiří Žemlička.
S tím, že je oblečení této značky možné koupit také u trhovců, se reklamní agentura vyrovnala netradičním způsobem. „Tváříme se tak, že zboží, které se prodává na trhu, je vnímáno jako falzifikát podobně, jako když se tam prodávají napodobeniny značek Levi’s, Adidas atd. Výrobce tak nepřijde ani o tyhle zákazníky a značce to může i pomoci,“ říká s úsměvem Aleš Klemperer.

Gabriela Vlasaná

18_Rust5.jpg ()
Značka. Podle ředitele Rust2 Aleše Klemperera (vpravo) není jednoduché budovat značku, pokud si lidé nemohou její výrobky koupit v prostředí, které tomu odpovídá. Spolu s Alešem Žemličkou proto pro Timbuktoo zřizují síť značkových prodejen.

18_Timbuktoo1.jpg ()
Design prodejny. První prodejna byla utevřena v Řevnicích. Na store designu, který ladí s oblečením pro aktivní trávení volného času, majitelé spolupracovali s designérem Václavem Kuncem.

18_TB2-zena.jpg ()
Kampaň. V nadlinkové komunikaci je stěžejním médiem outdoor.
Od září běží nová reklamní kampaň.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.