ČEZ mění logo, barvy

Kompletní změnu korporátní identity a vybudování špičkového evropského basketbalového týmu plánuje elektrárenský gigant ČEZ.

Rozhodnutím vlády získal ČEZ na jaře majoritní podíl v pěti distributorech elektrické energie, tzv. REAS. Znamená to, že ještě před úplným otevřením trhu, ke kterému má dojít v roce 2006, může ČEZ prodávat svoji Duhovou energii nejen velkým odběratelům, ale také běžným domácnostem. „Duhové faktury“ dostanou zatím pouze lidé v regionech, kde firma koupila distributory, nová komunikační strategie ČEZ však zasáhne celou republiku.
Změna korporátní identity ČEZ patří k největším, které na domácím trhu dosud proběhly. Velikostí lze zavedení nového loga, barvy a grafiky srovnat s přejmenováním IPB na ČSOB, začleněním České spořitelny pod „deštník“ Erste Bank nebo zmodernizováním image Českého Telecomu. „Se začleněním distribučních společností do ČEZ vznikl vlastně nový podnik. A pro něj jsme hledali nový jednotící prvek,“ vysvětluje Ladislav Kříž, tiskový mluvčí ČEZ.
První vlna za 15 milionů
Nové logo ČEZ navrhlo pražské grafické studio Marvil, které také společně s marketingovým oddělením firmy bude mít na starosti vlastní implementaci nového grafického manuálu, v němž nahradila červenou barvu oranžová.
Rozsahu celé akce bude odpovídat i konečný účet. „Náklady na první vlnu odhadujeme na 15 milionů. Ale to jsou jen náklady za ČEZ, celkově to bude několik desítek milionů, konečné číslo ale zatím nejde dohlédnout. Změna se týká nejen všech materiálů, ale také rozvodných stanic, elektráren, zkrátka všeho, na čem je logo ČEZ. Implementace je rozložena do delšího časového období,“ říká vedoucí marketingové komunikace společnosti Robert Kvapil. Podle Ladislava Kříže náklady na propagaci Duhové energie v příštím roce vzrostou (vloni to bylo podle ACNielsenu 116 338 272 Kč), celkové investice skupiny ČEZ do reklamy se však úsporou nákladů dosaženou spojením s REAS sníží o 20 %.
Nová energie skončí
Začlenění pěti distributorů elektrické energie do ČEZ totiž povede k zániku značek, pod nimiž komunikovali své produkty vůči zákazníkům. Nejdále v budování vlastního brandu, který přes televizní a tiskové kampaně cílil i na domácnosti, došla Západočeská energetika. Do reklamy značky Nová energie investovala v roce 2002 až 10 877 925 Kč. I po zániku brandu Nová energie bude ale muset ČEZ řešit střet s německým Eonem, který je jeho největším domácím konkurentem. Slogan Nová energie totiž Eon používá pro své produkty ve většině evropských zemí, v České republice ho však měla zaregistrovaný Západočeská energetika.
Chystáme věrnostní program
Druhá značka Západočeské energetiky, Zelená energie, kterou používala pro komunikaci ekologicky vyrobené elektřiny, zůstane podle marketingového ředitele Roberta Kvapila zachována, hledá se pro ni však nová strategie v rámci celé nově vzniklé skupiny.
Podobně nyní ČEZ zkoumá využití věrnostního programu Elegant, který Západočeská energetika zavedla počátkem letošního roku. Jestli bude Západočeská energetika v rámci své regionální propagace dál spolupracovat s reklamní agenturou Mark/BBDO, jež vytvářela kreativitu pro Novou energii, není zatím jasné. Jasné naopak je, že vedle značek Západočeské energetiky půjdou do popelnice také značky Ellion (Východočeská e.), Energetický hypermarket (Severočeská e.) a E-efekt (Severomoravská e.) Ty ale byly většinou určeny pro komunikaci s velkými firemními zákazníky a tomu odpovídalo i množství peněz, které distribuční společnosti dávaly na jejich reklamu.
Chystáme další značky
Do budoucna počítá ČEZ s vytvořením subbrandů pod střechou Duhové energie. Ty mají označovat širokou škálu různých druhů dodávek elektřiny a dalších služeb, které ČEZ poskytuje. „Celý systém bude vzdáleně připomínat rozčlenění podle tarifů, jaké používají telekomunikační operátoři. Postupně, jak se trh začne otevírat, začneme je ve větší míře také komunikovat s ohledem na určitou cílovou skupinu,“ říká Robert Kvapil.
Sponzoring čekají změny
ČEZ rovněž vytyčil v souvislosti se změnou své korporátní identity novou sponzorskou strategii. Vedle Nadace Duhové energie chce zvýšit svoji aktivitu v oblasti sportu a přítomnosti značky v regionech. „V oblastech, kde působíme, chceme vybrat vždy jeden projekt, který by podpořil naši přítomnost v regionu. První je Duhová aréna v Pardubicích, druhý ČEZ aréna ve Vítkovicích, v severních Čechách Autodrom Duhové energie v Mostě, ve středních Čechách Duhové centrum v Nymburce, v západních Čechách zatím sponzoring filmového festivalu v Karlových Varech,“ vysvětluje Ladislav Kříž.
Do ciziny půjdeme přes basketbal
Zajímavé jsou plány ČEZ na vybudování vlastního špičkového mužstva v některém sportovním odvětví. I když firma nadále zůstane sponzorem národního hokejového týmu a olympijského výboru, největší snahu hodlá vyvinout na poli basketbalu.
„Půjde hlavně o propagaci ČEZ v zahraničí. Na podporu špičkového evropského fotbalového klubu nemáme, a proto jsme vybrali basketbal,“ říká Ladislav Kříž. Výběr basketbalu souvisí s plánovaným směrem zahraniční expanze ČEZ, která půjde na východ nebo na jih. „Třeba v Chorvatsku je basketbal jeden z nejpopulárnějších sportů. Samozřejmě že se budeme snažit zvýšit popularitu basketbalu také u nás. Konkrétní klub ale zatím vybraný není,“ dodává Ladislav Kříž.

Jindřich Jirásek

Nová kampaň. Změnu v ČEZ bude propagovat kampaň vytvořená agenturou Young&Rubicam, jež zahrnuje dva televizní spoty a sérii tiskových inzerátů. Zákazníky v regionech, které může nyní ČEZ díky akvizici distribučních společností oslovit přímo, obešle sama firma vysvětlujícím dopisem a brožurkou.