Nebezpečí předávkování slevami

25. 8. 2003 00:08

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

08_Soal_Mike_11.jpg ()Mike Soal reaguje na využívání slev jako frekventovaného sales promotion nástroje a na oblíbenost těchto aktivit mezi českými spotřebiteli (viz M&M 34/03, Snapshot OMD).
Promotion formou slev, v různých podobách, je stále obecně nejvyužívanějším nápadem podpory prodeje. Rozhodně to platí i pro Prahu. Po celé délce hlavních tříd prodejci bez rozdílu využívají tuto promoční taktiku. Často jde o tzv. slevové balíčky či nabídku za sníženou cenu (RPO – reduce price offers). Od těchto aktivit se očekává, že nabízí spotřebitelům nejsilnější stimul k nákupu – peníze! V podstatě se promotion sestává z redukce ceny, která se komunikuje spolu s balením nebo mimo něj.
Míra redukce ceny by měla být determinována odhadem potřeb značky a konkurenčního prostředí. Okamžitá sleva umožňuje výrobci či obchodníkovi zasáhnout co nejvíce sptřebitelů svou nabídkou. Všichni spotřebitelé budou o této nabídce vědět a při nákupu dostanou i zmíněný benefit.
Nebezpečí číslo 1
Nicméně zde existuje spousta nevýhod, které musí být brány v úvahu. Jasnou nevýhodou je fakt, že tuto nabídku obdrží všichni spotřebitelé, a to navzdory skutečnosti, že někteří – loajální – zákazníci mohli nákup uskutečnit ještě za běžnou cenu. Tyto promoční aktivity jsou rovněž lehce a relativně rychle zaregistrovány konkurencí. Pokud konkurence bude chtít této výhody využít, bude to pro vás znamenat menší zisky.
Nebezpečí číslo 2
Rovněž je zde nedostatek charakteristických výrazností či zvláštností v tom, jak všechny produkty či služby slevy nabízejí. Další a možná nejdůležitější nevýhodou je fakt, že frekventované využívání techniky slev (money-off) může mít za následek, že jistá část spotřebitelů bude tyto ceny očekávat běžně a stanou se normou. To následně může snížit a poškodit image značky. Hodnota značky je spojení mezi cenou a kvalitou v myšlení spotřebitele. Nižší cena automaticky dokládá nižší kvalitu.
A co image?
Z pohledu strategie by měla být tato forma promotion využívána jako poslední volba, ale určitě ne jako první. Je to líný přístup k sales promotion, který nabízí jen malý benefit prodejci či výrobci. Jako krátkodobá taktika má své místo (například při výprodeji starých zásob nebo při přesvědčení o koupi nového produktu), ale neměla by být brána jako nejlepší či jediná možná. Trhy i spotřebitelé jsou čím dál tím sofistikovanější, vážná chyba se může dotýkat obou, jak obchodníka, tak značky. Rostoucí konkurenci, kterou s sebou nese integrace k Evropské unii, může způsobit, že české značky budou vnímány jako levná alternativa k vysoce vnímané hodnotě značek zahraničních.
S konkurencí bude stále těžší a naléhavější získat loajalitu spotřebitelů. Společná či bonusová balení jsou mnohem lepším stimulem pro loajalitu k výrobci než pouhé slevy. Prodejci by zase měli uplatnit kupony, soutěže či loajalitní karty. Tohle vše přidává hodnotu bez potenciální hrozby značce. Takže předtím, než se rozhodnete pro RPO, měli byste se zamyslet nad dlouhodobou strategií své značky. V pro vás těžkých ekonomických časech se stejně musíte vyvarovat těch aktivit, které sice mají za následek snížení ztráty, ale bez garance dlouhodobé konkurenční výhody.


Mike Soal


nezávislý konzultant

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.