Cesta českého Cocoonu

28. 7. 2003 00:07

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Námluvy probíhaly asi rok a půl a začaly společnou prací pro klienta Unilever. „O Cocoon byl v podstatě zájem od jeho vzniku v roce 1996, protože podobných subjektů český trh tolik nezná. Dosud ale nebyl důvod, abychom firmu prodávali. Důvody se objevovaly postupně se změnami trhu a k finálnímu rozhodnutí došlo v průběhu loňského roku. Spojili jsme se letos na jaře,“ říká Petr Báča, managing director Cocoonu, který se nyní nazývá ambasádou Mountain International (MI). Spojení však nemělo přínos pouze pro jednu zúčastněnou stranu. André de König, managing director agentury Mountain Design, dodává: „Nápad spojit Cocoon s MI se zrodil při práci na několika posledních zakázkách. Česká republika navíc brzy vstoupí do EU, což předpokládá nejen posílení ekonomického růstu, ale rovněž zintenzivnění konkurenčního boje. Místní i mezinárodní konkurence budou chtít kombinovat zkušenosti zahraničních trhů se znalostmi místního trhu. Díky spojení s Cocoonem získal MI pro své klienty snazší přístup na trhy ve východní Evropě.“
Výhody převažují
Důvod, proč se česká a holandská společnost daly dohromady, je zakotven v současném evropském trhu, jehož český trh zdatně následuje. „Zajímavý mix domácích hodnot a západních novinek dal v ČR podnět k vytvoření velmi aktivního prostředí, které je často nazýváno regionální laboratoří pro testování různých novinek,“ říká na úvod Christien van Yzendoorn, strategická konzultantka a spolumajitelka Cocoon. Za posledních dvanáct let zažila totiž střední Evropa invazi nových jak domácích, tak i zahraničních značek a produktů. Vznikaly nové tváře výrobků a balily se do stále efektivnějších kabátů, které následně měnily zvyky trhu od základů. V rámci podřizování se požadavkům trhu došlo i na spojení Cocoonu s MI. Výhody by bylo možné rozdělit podle Petra Báči do třech pilířů. Jednak tu v současné chvíli existují dva týmy v Praze a v Holandsku, které mohou úzce spolupracovat. Pokud projekt vyžaduje budovat značku napříč evropskými regiony, je výhodou, že „kompromisy“ se dělají již ve fázi vývoje konceptu. Dále dochází k oboustranné výměně znalostí a za třetí pilíř by se daly označit konzultace, které MI poskytuje Cocoonu skrze svůj archiv prací. Cocoon je tak schopen ukázat klientovi příklady z minulosti a rovněž i jejich přijetí trhem a úspěšnost. Převzal také nástroje k přípravě strategií značky a designu, které posílily jeho možnosti v této oblasti.
Razantní český trh
Český trh se stále v některých parametrech odlišuje od západních sousedů a má svá specifika, která je třeba brát v úvahu. Příkladem mohou být např. častější změny ve strategii značky. „Na západních trzích je zvykem, že se u značky od začátku jasně profiluje strategie směřování a podle té se následně pracuje řadu let. Mám pocit, že na českém trhu se dosud obvykle postupovalo způsobem, kdy se uvedla značka a strategie se vymýšlela až následně.“ Dalším typickým znakem českého obalového designu a brandingu je tlak vyvolaný cenou. V rámci snížení nákladů se často šetří ve výdajích na počet tiskových barev nebo kvalitu papíru. Design, který by byl optimálně tištěný např. v sedmi barvách, se tiskne pěti barvami, a to se samozřejmě projeví ve finálním vzhledu obalu. Přitom v některých případech jsou nedostatky způsobeny třeba jen celkovou situací v branži. Na rozdíl třeba od Velké Británie, kde najdete řadu firem specializujících se na obalový design a branding a klienti vědí, co od specializované agentury očekávat, v ČR končí řada projektů v komunikačních agenturách, kde je zcela logicky kladen větší důraz na tvorbu komunikační strategie než na samotné jádro značky. Celkově trh východní Evropy charakterizuje jistý neklid a neustálý přísun nových věcí. „Zákazníci si teprve hledají tu svou značku a orientují se především podle ceny, což není na západních trzích tak časté. Navíc jednotlivé výrobky nemají ještě stále stanovena jasná pravidla designu. Pravděpodobně se tak však stane pod tlakem nadnárodních značek, které je donutí si taková pravidla vytvořit,“ popisuje současný stav Christien.
Značky budou muset zrychlit
Tvorba nového packaging designu je na rozvinutých trzích často záležitostí velmi pečlivě zvolených nepatrných změn. Důvodem je především obava značky, aby neztratila své loajální zákazníky. Jednotlivé segmenty mají navíc vytvořené vlastní kódy, barvy a kulturu, na které je třeba brát při tvorbě nového designu ohled. Obchodní značky se podle Andrého de Königa stávají složitějšími a jsou velmi často multilokální. V současné chvíli podle něj panuje mezi klienty v západní Evropě tendence obnovovat image obalů jednou za tři až čtyři roky. (V České republice je to podle zkušenosti Petra Báči jednou za čtyři až pět let.) Nicméně zavádění novinek bude firmy nutit ke změnám identity stále častěji a rychleji. Do budoucna na ně bude navíc podle názoru odborníků vyvíjen stále větší tlak, aby prokázaly svou sílu, logickým důsledkem pak bude odpadnutí těch slabších. Výrobci se tak budou muset přizpůsobit a prosazovat inovace lepší, rychlejší a jednodušší. Podobný vývoj čeká i Českou republiku, která dohání zkušenosti západních sousedů rychlým tempem.


 


18_obr. 3 ()


18_obr. 4 ()


18_obr. 1 ()
Tváře Cocoonu. Zleva zakladatelka Cocoonu Christien van Yzendoorn, managing director agentury Mountain Design André de König a na třetím obrázku nová design directorka Cocoonu Sophie Neilan a managing director Petr Báča, všichni na semináři o designu a budování značek pořádaném Cocoonem.


18_Rama ()
První společná práce. Nový design Ramy ze stáje Unileveru se stal klíčem ke spojení firem Cocoon a Mountain International.

údaje
Síť Mountain International
Vznikla v roce 2002, agentura Mountain Design jako zakládající člen existuje od roku 1997.
Pracuje např. pro klienty Unilever Bestfoods Worldwide, Cadbury Schweppes Global, Campina International, Albert Heijn, Interbrew, AKZO Nobel.
Cocoon
Založili v roce 1996 Christien van Yzendoorn a Petr Báča.
Pracuje pro klienty Balírny Douwe Egberts, Nestlé Česko, Unilever, Bongrain Group, Stock Plzeň

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.