Tak ať za reklamu platí spotřebitel!

Jsou-li agentury opravdu tak kreativní, jak tvrdí, tak proč nepřimějí spotřebitele za svůj produkt platit?
John Griffiths
Dělají to všichni. Televizní společnosti nejdříve vyrobí program a potom si vezmou procentuální podíl z každé sítě, která je sdružuje. Filmové společnosti absorbují náklady na produkci a získávají je zpět z práv na projekci a prodej. I provozovatelé připojení k internetu se mohli nejdříve přetrhnout, aby nabídli přístup na internet zdarma. Ale už i oni rezignovali a nechávají si platit za prostor, v němž chtějí jejich klienti surfovat.
Jen reklamní agentury si nadále hrají na čestného překupníka, který si od spotřebitele nikdy nenechá zaplatit ani cent. To by bylo samo o sobě ještě v pořádku, pokud by ti, co platit mají, přiznali agenturám jejich finanční nároky. Realita je však jiná.
Malá hra s náklady na kanceláře
Agentury bývaly placeny provizí z médií, dokud klienti nezačali ukrajovat z podílů. Tak se agentury vzdaly celých nebo větší části provizí a začaly klientům účtovat náklady. A klienti pokračovali v ukrajování. Agentury tedy změnily reklamu tak, že ji nacpaly komunikacemi s vyšší marží a říkaly tomu integrace (dnes se to jmenuje komplexní nebo integrovaná komunikace). Klienti ale zase shrábli vyšetřené peníze a začali využívat různých dodavatelů. A tak jediné, co se změnilo, byly dvě věci: zadavatelé reklamy začali vyžadovat integrované myšlení jako standard a zisky agentur dále klesají.
Možná by bylo docela poučné zahrnout do výroční soupisky agenturních nákladů i položku za pronájem agenturních prostor indexovanou výší inflace. Ale v pravdě by to veselé čtení nebylo. A tak se zatím agentury pomalu vytrácejí z center měst.
Je ale zcela absurdní se uzavřít a čekat, že se celý obor pomalu a bolestně změní, a to celé sám. Ale v co se má vlastně restrukturalizovat?
Jen ať platí spotřebitel
Ale co je tak špatného na tom, nechat si zaplatit od spotřebitelů? Vždyť to může být přece docela výnosné a zisky můžou být dokonce daleko vyšší než při účtování marketingových služeb. A navíc při sdílení zisku nedochází ke konfliktu mezi klientem a agenturou. A k tomu je třeba připočítat další výhody, třeba fakt, že ve skutečnosti musí nutně dojít ke snížení marketingových nákladů na podporu značky a klientům to znesnadní výběr nových komunikačních agentur, zvláště pak pokud je proud výnosů přímo z komunikací ziskový.
Jaké jsou tedy námitky? Klasická námitka agentur spočívá v riziku. Agentury nemají finanční nástroje na nákup surovin a převzetí rizika za neprodané zásoby. Tak vznikají případy, jako když měla HHCL nápad na paní Tango. Ale na její výrobu měl prostředky Britvic — který také zinkasoval zisk. Podobně tomu bylo i s digitální opicí ITV, maskotem Carphone Warehouse a telefonem BT Chameleon — to vše jsou nápady, na nichž agentury nevydělaly ani penny.
Všichni kolem vydělávají
Jako by musely vydělávat všichni kolem a jen ony ne. Bezplatná telefonní čísla, webové stránky a interaktivní televizní scénáře představují možnosti, jak mohou být kreativní myšlenky zhodnocovány na základě průběžných plateb. Napište scénář a zinkasujte tolik peněz, kolik vám spotřebitelé umožní díky průběžné reakci. Trik spočívá v tom, že staré ekonomické nástroje mohou posloužit novému přístupu. Jen tak mohou televizní stanice vydělávat tolik peněz na programech, jako je Big Brother, od inzerentů — s neomezeným stropem pro zisky z telefonních hovorů a promočních akcí a bez jakéhokoli rizika: Výroba programu je financována z nákladů na přípravu výroby.
Další námitka spočívá v obavě, že by agentury již nepracovaly v zájmu svých klientů, protože by kampaně byly tvořeny spíše ve prospěch agentur nežli klientů. Když odhlédneme od faktu, že to není zrovna dobrý začátek, skutečná námitka spočívá v tom, že agentury by vytvářely promoční reklamu k propagaci vedlejších služeb přinášejících zisk — a přímá odezva na hlavní kampaň by rázem byla vzhůru nohama.
Ano, klienti budou mít důvod ke znepokojení, pouze však pokud se agentuře nepodaří dosáhnout primárních cílů kampaně. Na druhé straně směřování agentur k dosažení primárních cílů rozhodně nepodkope vyšší zisk z výnosů, jež přinášejí přímo spotřebitelé.
Kdyby oni věděli
Také si uvědomme, jak vynikající profil klienta lze vytvořit pomocí skvělé reklamy, aniž by bylo třeba dosáhnout okamžité odezvy. Akce ve Velké Británii s názvem telefon Chameleon financuje skvělou reklamní kampaň (která nebyla navržena za účelem prodeje telefonů), a to na základě internetového prodeje. Kdyby si agentura bývala uvědomila možnost takového výnosu, mohla uveřejnit malé reklamy v tisku a bannery na internetu, jejichž náklady by byly minimální a které by ještě více připomínaly hlavní kampaň.
To by postrčilo komunikace k experimentálnímu marketingu a k vytváření webových stránek, které by mohli spotřebitelé vyhledat v případě zájmu a ve volné chvíli. Stále více klientů uzavírá spojenectví se značkami v jiných sektorech, aby spolupracovali na experimentálních projektech, a výnosy plynou přímo ke klientům namísto k agenturám, které sice často přinášejí ideje, ale neumějí je zhodnotit.
Dvě doporučení na závěr
Každá agentura by měla vytvořit funkci ředitele odpovědného za zisky od spotřebitelů, který by hledal možnosti, jak vytvářet výnosy plynoucí od zákazníků stávajících klientů.
Obchodní komory zastupující reklamní agentury by měly vypsat cenu za první agenturu, která je schopna spravovat account, aniž by účtovala náklady díky zisku vytvořenému přímo ze svých nápadů a idejí. Jasným kandidátem je TBWA, která by mohla přestat účtovat náklady, pokud by získala podíl z každého prodaného trička FCUK!
Je zajímavé, že když hovoříte s klienty, říkají, že se o to agentury nepokusí, protože se bojí na sebe vzít riziko. Ale když hovoříte s agenturami, říkají, že je klienti nenechají, protože na sebe nechtějí vzít riziko. Možná, že nastal čas, kdy bychom si mohli vsadit a nechat rozhodnout zákazníky. Vlastně jejich peněženky. n
John Griffiths je nezávislý odborník na plánování komunikací a provozuje osobní webovou stránku: www.planningaboveandbeyond.co.uk
Agentury si hrají na čestného překupníka. Jedině agentury rezignují na možnost získat spotřebitele jako další zdroj příjmů.