Masožravé rostliny v direct marketingu

Stále existují klienti, kteří ve one-to-one komunikaci příliš velkou důvěru nemají a dávají přednost klasické inzerci. I klasika ale potřebuje změnu.
Ondřej Obluk
Klasická inzerce podle mnoha klientů přece jen „v tom časopise tak hezky vypadá“ a „vidí to tam spousta lidí!“. Abychom měli případovou studii, jak se patří, rozhodli jsme se zabít dvě mouchy jednou ranou — dokázat, že přímá komunikace je pro akvizici v B2B optimální, a zároveň získat nové klienty naší agentury.
Vtipně — directivně
Kovářova kobyla nemusí chodit vždy bosa — tato víra se stala naší vizí pro celý projekt. Nechtěli jsme se prezentovat nějakým samoúčelně šokujícím direct mailem, ale raději se pokusit o vtipný kreativní nápad a ucelenou koncepci. Jak se to povedlo, musí samozřejmě posoudit adresáti našeho mailu, soudě podle jejich reakcí, jsme si však nevedli zle.
Protože CRM vidíme jako filozofii, o které musí být přesvědčen vrcholový management společnosti, cílovou skupinou našeho mailu se stali generální ředitelé středně velkých firem a marketingoví či obchodní ředitelé větších společností, vybraných oborově podle pečlivě zvoleného klíče.
Vedeni snahou o perfektní databázi podrobili jsme nakoupenou databázi kontaktů vlastnímu ověření prostřednictvím jiných dostupných databází, webu a případně telefonickým dotazováním. Výsledkem je databáze malá rozsahem (několik málo stovek kontaktů), ale bohatá obsahem. Nedoručitelné zásilky prakticky neexistují.
Rovnou k věci
Brief kreativnímu oddělení obsahoval jediný limit: O co v direct mailu jde, musí být, s ohledem na cílovou skupinu a její časové vytížení, jasné během několika prvních vteřin. Zároveň design mailu nesmí být přehnaně agresivní, „hardsale“ — všichni známe zásilky, které putují ze stolu bez otevření rovnou do koše.
Původní seznam kreativních nápadů obsahoval asi šest či sedm konceptů, které byly sice zajímavé, ale poněkud samoúčelné — „oslavte s námi zisk nových klientů“ (láhev šampaňského), „získejte více času na své koníčky“ (golfový míček) či „s námi vyděláte více“ (paklík bankovek).
Žádný z konceptů ovšem neměl přímý vztah k nabízeným službám, tedy k získávání nových zákazníků prostřednictvím cílené komunikace. Jelikož jsme ale nebyli během přípravy direct mailu limitováni konkrétním termínem a měli dost času, nakonec se nápad „urodil“; masožravá rostlina přece získává své zákazníky prostřednictvím cílené nabídky (její vůně láká jen ten správný druh hmyzu), navíc si umí vybrat hodnotné zákazníky (v jejím případě výživné) a umí to dělat tak, že její zákazníci obvykle už nikdy ke konkurenci nezamíří. Jen ten vzájemný dialog je poněkud nevyvážený…
Nic není bez překážek
Nápad byl na světě, za týden či dva můžeme rozesílat! Bohužel to tak snadné není. Digitální tisk a kompletace DM je otázkou pár dní stejně jako objednání semen rostlinek z londýnského zahradnictví (ano, semínka jsme dováželi z Británie, v Čechách podobné neseženete). Slabé tři týdny trvala korespondence s britským ministerstvem zemědělství, zda je možno vyvézt semena rostlin v hodnotě cca 110 liber bez speciální vývozní licence. Britská firma rostliny běžně vyváží, pouze však do EU — už abychom tam byli! Další týden strávila zásilka na české celnici, po měsíci od objednání jsme se tak konečně dočkali.
Akce měla tři fáze
Celá akviziční akce měla probíhat ve třech krocích: prvním krokem bylo osobní doručení krabic s malým květináčem a semeny masožravé rostliny na vybrané adresy z databáze prostřednictvím kurýra. Zásilka byla textově velmi skromná, pouze s velmi stručným popisem nabídky rmg:connect a výzvou k telefonické, případně mailové odezvě. Ve druhém kole s týdenním odstupem odcházela poštou druhá zásilka — reminder s papírovým obalem na květináč a nabídkou porady, jak úspěšně rostlinky vypěstovat. Vybraní adresáti pak byli ještě cca po pěti dnech kontaktováni telefonicky s nabídkou osobní schůzky.
A jak to dopadlo?
Dá se myslím říci, že úspěšně. Pokud jde o ohlasy, drtivá většina reakcí byla pozitivních, zásilka byla dobře zapamatovatelná a vzbudila zájem cílové skupiny. A i co se týče responzu, splnil direct mail za podpory aktivního telemarketingu původní očekávání. V tuto chvíli ještě probíhá poslední vlna rozesílání zásilek, dosavadní responze je zhruba 10%, což je s ohledem na cílovou skupinu top managementu velmi dobrá úroveň. Lze konstatovat, že při originálním kreativním konceptu korespondujícím obsahově se samotnou nabídkou, pečlivém zacílení a zejména při použití kvalitní a aktuální databáze je one-to-one komunikace optimálním akvizičním nástrojem v oblasti B2B. n
Autor je general manažerem agentury rmg:connect.
CRM v praxi. Agentura by měla umět prodat nejen služby svých klientů, ale také sama sebe.