Když se každoročně zástupci reklamních agentur sejdou v Cannes, aby si mezi sebou rozdělili sošky lvů, zadavatelé reklamy prožívají rozporuplné pocity.
Od silné zvědavosti, kdo vlastně vyhraje, až po vlnu apatie způsobené faktem, že drtivá většina účastnících se agentur stejně náleží jednomu z hrstky nadnárodních komunikačních obrů, takže je vlastně jedno, kdo bude vítěz.
Reklama versus umění
Festivaly reklamních agentur se často srovnávají s filmovými nebo literárními festivaly, sošky z Cannes jsou srovnávány s Oscary udělovanými americkou Filmovou akademií. Reklama mezi jejími tvůrci není považována za řemeslo, ale za umění. Souhlasím, že hranice mezi uměním a řemeslem se velmi těžko určuje (zejména v retrospektivě). Přesto pro mě reklama zůstává obyvatelem země řemesla, v některých výjimečných případech žije v pohraniční oblasti užitého umění. Hlavní rozdíl mezi uměním a reklamou je ten, že umělci se obvykle nezakládají ani nerodí na objednávku zadavatele; ti lepší z nich tvoří dílo, od něhož nečekají každoroční stoupající
obrat a nové akvizice.
Ceny „jen“ na prvním místě
Získat co nejvíce sošek v Cannes, louskáčků, bubínků a dalších artefaktů, se zdá být jedním z hlavních důvodů bytí kreativních pracovníků reklamních agentur. Zdálo by se, že jako dobrým řemeslníkům jim bude nejvíce záležet na kvalitě výrobku a spokojenosti zákazníka (zadavatele a příjemce sdělení), avšak touha po zmíněném zboží je zřejmě silnější. Dodnes mi zní v uších slova jednoho z nich, který poté, co jsme jeho týmu sdělili kreativní zadání, bez zastírání řekl: „Nó, tak todle nic moc, za todle Louskáček nebude.“ Naštěstí je agentur na trhu dost a ne všichni mají tak vysoké ambice, ale umějí naslouchat. Jako zadavatel mám občas pocit, že vztah mezi kreativním pracovníkem reklamní agentury a zadavatelem není vztah dodavatele a zákazníka, ale umělce a jeho mecenáše.
Různé cíle
A ke slepému přijímání tohoto vztahu se snaží přimět i své klienty. Jejich cíle a očekávání jsou však jiné — musí předat své sdělení, a to rychle, efektivně a dřív než konkurence. Kreativní týmy reklamních agentur si často tento přístup vysvětlují jako nevůli přijmout kreativní řešení. Tak to však často není. Reklamní agentury přestávají pod tlakem vlastního uspokojení ze získaných cen či pozornosti (ne)přátel vnímat schopnosti cílové skupiny, která jejich sdělení přijímá. Pak se však dříve či později může stát, že reklama, která osloví pouze porotu a pár zasvěcených, ztratí důležitého hráče, totiž koncového zákazníka, který za reklamu nepřímo platí.
Zadavatel (v drtivé většině případů) očekává kreativní řešení, ale takové, které předá sdělované poselství, cílová skupina ho pochopí a zapamatuje si ho.
A jsou to právě reklamní festivaly a soutěže, které občas dokážou, že je možné naplnit očekávání obou stran současně. Práce kreativního týmu ovšem musí být motivována touhou odvést dobrou řemeslnou práci, nikoli získat cenu za kreativitu. Musí z ní být cítit pokora. Ne ke klientovi. K reklamnímu řemeslu.
Jan Pešout
manažer marketingové komunikace divize domácích spotřebičů Philips Česká republika
Česká cena za PR – Lemur prodlužuje deadline
Dva týdny navíc mají zadavatelé i agentury na zaslání přihlášek do komunikační soutěže, kterou pořádá Asociace public relations (APRA).