Co vaše CRM, doktore?

Americká společnost provozující zdravotnická zařízení se rozhodla upřednostnit CRM a metody přímého marketingu. Výsledek předčil očekávání.
David Šimák
O CRM se poslední dobou píše spíš v souvislosti s určitým zklamáním. Existují ovšem obory, kde se jeho využití přímo nabízí. Jedním z nich je i zdravotnictví. V USA musí jednotlivá zařízení aktivně bojovat o své zákazníky a budování dlouhodobých vztahů se ukazuje být dobrou cestou.
Bez CRM? Nikdy!
Společnost Northwest Health System provozující síť nemocnic a poskytující medicínské služby v americkém Arkansasu se rozhodla změnit svou komunikační strategii, opustit klasický masový marketing a vyzkoušet metody CRM. Iniciátorem změny byla Tami Hutchinsonová, která prohlásila, že by si ani nedokázala představit práci pro zdravotnickou společnost nevyužívající systém CRM. „Je logické, že se snažíme pochopit, jak se chováme k současným zákazníkům, a že se snažíme prohlubovat znalosti o lidech a domácnostech, kteří ještě našimi zákazníky nejsou. Bez CRM bychom byli jen příležitostným poskytovatelem služeb těm, kteří vejdou do našich dveří,“ dodává k tomu.
117 tisíc domácností
CRM program Northwestu nazvaný „Lifetime Connections“ se skládal ze čtyř základních částí: mailing obyvatelům, kteří se nově přistěhovali do regionu, mailing na základě narozenin zákazníků, poukaz k lékaři a newsletter. Kampaň běžela od dubna 2002 do ledna 2003. Cílová skupina se skládala ze 117 tisíc domácností, mezi které patřili jak starousedlíci, tak noví lidé, kteří hledali práci v lokalitě s nízkou nezaměstnaností. Pávě tito nově příchozí tvořili základ pro růst klientely. Cílený mailing jim nabízel screening a zdravotní informace podle individuálních potřeb a poukázku na vyšetření zdarma.
Zdraví k narozeninám
Největší částí kampaně byl klasický direct mail zaslaný klientovi při jeho narozeninách. Dopis mu připomněl potřebu imunizace (vakcinace apod.) a celkového vyšetření pro něj i pro jeho rodinu, a to v závislosti na věku a pohlaví. Mailing byl omezen na zákazníky s největším rizikovým potenciálem v určitých zdravotních oblastech — kardiologii, ortopedii, hematologii a porodnictví. Bylo osloveno přes 45 tisíc osob a zareagovala jich celá jedna čtvrtina. Akce přinesla společnosti 417 tisíc dolarů, což znamená při nákladech 99 centů na jeden direct mail přibližně 10 získaných dolarů na jeden utracený. Podle Hutchisonové je jedním z důvodů úspěchu kampaně i to, že se lidé považují za individuality a tento aspekt mohou v masové komunikaci postrádat. Díky CRM dokážou poskytovatelé zdravotní péče respektovat pacientovo soukromí a oslovovat ho přímo.
Zdravíme novousedlíky
Noví obyvatelé regionu byli osloveni direct mailem s uvítacím dopisem a nabídkou vyšetření, čísel pohotovosti a balíčku první pomoci zdarma. Pokud na toto oslovení nereagovali, dostali další mail, který je pobízel k aktivnějšímu přístupu ke zdraví jejich rodiny a nabízel jim počítadlo kalorií na personalizované webové stránce. Ze 7000 oslovených domácností zareagovalo 18,6 % a přineslo zisk přes 110 tisíc dolarů při nákladech 24 tisíc dolarů.
Každému jeho doktora
Další mailing obsahující personalizovaný dopis a magnet na chladničku a nabízející běžné lékařské služby byl zaslán 3800 zákazníků, kteří neměli žádného doktora. Databáze byla získána díky dotazům v jedné z nemocnic v systému pomocí aktivního telemarketingu a průzkumu placení zdravotních dávek. Northwest také posílal čtvrtletně 15 tisícům zákazníků newsletter personalizovaný na základě věku, pohlaví a zdravotního stavu.
CRM potřebuje čas
Při vytváření svého CRM systému Northwest spolupracovala se společností Customer Potential Management (CPM) Marketing Group, která se na problematiku vztahů se zákazníky a data managementu specializuje už od roku 1980. První fáze zavádění systému trvala od konce roku 2001 do srpna 2002 a obsahovala pět menších akcí, které předcházely popsané loňské kampani. John Hallick, CEO společnosti CPM, k tomu říká: „CRM je evoluční proces. Zabere určitý čas, než se lidé v organizaci naučí novým vztahům k zákazníkům. Nejde totiž jen o pouhou část sady různých marketingových nástrojů používaných manažery, ale o přístup, který se prolíná vším.“ Nutností bylo též dodržet všechny právní rámce, které slouží k ochraně soukromí.
Když odejde doktor
Příkladem jedné z pěti akcí realizovaných v této první fázi budování CRM byla situace, kdy nečekaně odešel jeden z medicínských praktikantů. Systém měl pomoci získat a přesměrovat jeho pacienty k novým lékařům. Analýza databáze umožnila identifikovat skupiny těchto zákazníků a třídit je podle věku, pohlaví, místa bydliště a počtu členů domácnosti. Systém také pomohl určit doktory, které si jednotlivé skupiny nejpravděpodobněji vyberou. Během jednoho týdne pak byli pacienti oslovováni pomocí cíleného telemarketingu a operátoři jim nabízeli výběr nového lékaře a ptali se jich, zda by k němu nechtěli chodit i další členové rodiny.
Další příklady
Jindy se společnost rozhodla zvýšit počet pacientů u lékařů poskytujících zdravotní péči pro ženy. Systém vybral v dané lokalitě ženy, které ještě nebyly klientkami nemocnice, a poslal jim mailing s informacemi o poskytovaných službách. Bylo posláno téměř 25 tisíc zásilek. Výsledkem byl příchod 3160 nových pacientek.
Northwest také úzce spolupracovala s významnými zaměstnavateli v oblasti a pomáhala jejich pracovníkům při výběru nadstandardních zaměstnaneckých výhod. Když kupříkladu došlo ke změnám ve službách jedné pojišťovny, informoval je CRM systém Northwestu o možnosti přejít k jiné pojišťovně s lepší nabídkou.
Dostane se i na nadlinky
I přes úspěch CRM přístupu a přímého marketingu společnost zcela nerezignovala na ATL aktivity a vytvořila kampaň při příležitosti otevření nové nemocnice. Ovšem do budoucna hodlá investovat více do mailingu a ještě rozšířit své aktivity pro potenciální zákazníky, kteří se čerstvě přistěhovali. n
Připraveno podle zahraničních materiálů.
Marketingová péče o pacitenty. Pro poskytovatele zdravotnických služeb v konkurenčním prostředí je CRM ideálním marketingovým řešením. Společnost, jako je Northwest Health, má mnoho dat o svých pacientech a ta jí při správném využití umožňují velmi přesné cílení. Není pak problém vytvářet například personalizovaný newsletter či telemarketingovou kampaň určené pro pacienty odcházejícího doktora.