Co vám čísla neřeknou

Chcete zjistit více o svých zaměstnancích nebo o tom, jak funguje konkurence? Zkuste mystery shopping. Řekneme vám, na co si dát pozor!
Ivan Tomek
Klient poskytující finanční služby se rozhodl realizovat na svých pobočkách výzkum pomocí mystery shoppingu. Zjištění pro něj byla vskutku překvapivá. Téměř ve 20 % jeho kontaktních jednotek se vedle jeho vlastních produktových letáků na volně přístupných plochách vyskytovaly i nabídkové letáky zcela jiných služeb, např. půjčoven svatebních šatů, kadeřnictví, kosmetických salonů, a dokonce erotických služeb. Ještě větším šokem pak bylo to, že část těchto letáků nabízela služby konkurenčních finančních firem. Klasickým dotazováním by se tyto skutečnosti jen stěží zjistily.
Co lze pomocí MS zjistit?
Mystery shopping (dále jen MS) je speciální metodou výzkumu, která kombinuje obvykle pozorování a dotazování. Důležité dále je, že objekt výzkumu neví, že je zkoumán. Počet projektů MS v posledních letech roste. Roste počet těch, které se provádějí na opakované nebo kontinuální bázi. Dávají užitečné informace pro systémy kontroly kvality, mohou se s jejich pomocí vytvořit indexy péče o zákazníka, sledovat jejich vývoj a podobně.
Pomocí MS zjistíme vzhled a chování kontaktních/prodejních jednotek. Může začít venkovním i vnitřním orientačním systémem, tím, jak je zajištěn vstup, popisuje se vnitřní vzhled a pořádek, počty otevřených (fungujících) přepážkových pracovišť nebo pokladen, množství a umístění nabídkových letáků, reklam a jiných forem podpory prodeje na POS. Sleduje se také vzhled a chování personálu, ochota a kompetence odpovědět na dotazy atd.
Specifickou oblastí je mystery calling, v rámci něhož se provádí analýza telefonického kontaktu s institucí. Počínaje dobou vyzvánění, tónem hlasu operátora, schopností reagovat na požadavky, jak dlouho trvá, než se zájemce dovolá na specificky definovanou cílovou osobu, až po nabídku produktů, doplňkových produktů atd.
Z faktického pohledu existují dva typy MS — fiktivní a reálný nákup. MS se používá většinou ve fiktivní podobě — dotaz na určitou službu, dotaz na určité zboží apod. Někdy je ale nutné provádět reálný nákup — například v restauracích, a to poněkud zvyšuje cenu testu.
V čem jsou rizika chyb při MS?
Před časem jsem řešil problém zákazníka, který si objednal MS studii, aby zjistil, zda se v lékárnách aktivně nabízí jeho lék proti bolesti hlavy. Výsledky výzkumu mu ukázaly, že je v 70 % nabízen jako první, což bylo ale v  rozporu s prodejními daty. Když jsme se podívali na průběh akce, bylo brzy jasno. „MS studii“ prováděla agentura bez zkušeností, takže její pracovníci navštívili lékárnu a ptali se: „Provádíme výzkum pro firmu AB. Jestliže přijde zákazník a chce doporučit přípravek proti bolesti hlavy, nabízíte její přípravek XY?“
Pro klienty je příprava MS obvykle náročnější než příprava jiných výzkumů. Klient musí ve spolupráci s agenturou pečlivěji než u jiných výzkumů popsat, co od akce očekává a jaká kritéria se mají hodnotit. Je skoro pravidlem, že je klient také více zapojen do přípravy a realizace výzkumu. Vedle této přípravy, kterou ještě popíšeme dále, je nutné navíc přísně dbát současně na dobrou informaci o akci jako takové a současně na utajení některých fází výzkumu.
Riziko subjektivity fiktivních zákazníků
MS klade na fiktivní zákazníky vysoké nároky. Jedná se zejména o schopnost vystupovat přirozeně, přesvědčivě „zahrát“ roli uloženou scénářem návštěvy. Nutné je znát probíranou problematiku, v průběhu rozhovoru ohodnotit celou řadu kritérií a zapamatovat si všechny informace. Neméně důležitý je i fakt, že fiktivní zákazník musí být schopen představovat určitý typ, a tudíž tu hraje roli například i jeho vzhled nebo věk.
V rámci zajištění co největší objektivity je dobré, aby terénní část MS zajišťoval co nejmenší počet osob. Pro záznam se užívají někdy diktafony (fiktivní zákazník si může namlouvat poznámky), mobilní telefony (včetně SMS), po opuštění jednotky i notebooky apod. Nahrávání hovorů jako takových je poněkud v konfliktu s etickými principy, měl by s ním předem být vysloven souhlas.
Pro zvýšení objektivity měření bývá také v jednotkách uskutečněno více šetření v různých dnech v týdnu a také v různých denních dobách.
Prozrazení fiktivního zákazníka
K prozrazení fiktivního zákazníka může dojít chybou při přípravě, tedy porušením utajení uvnitř klientovy organizace, vlastní chybou (porušením pokynů, nepozorností apod.) nebo zcela náhodou (IBRS uvádí příklad, kdy v prodejně pracoval spolužák fiktivního zákazníka, který jej dobře znal a věděl, čím se živí).
Je nezbytné zabezpečit, aby nikdo z prodejní sítě nevěděl, kdy se MS realizuje a jaké je jeho hlavní téma. V případě, že se nepodaří zabezpečit utajení akce, nemá smysl ji vůbec realizovat, protože výsledky jsou samozřejmě zkreslené. Stejně složitá je příprava kontrolních otázek, jejich dostatečný počet a opět jejich utajení, aby personál nevěděl, že osoba, která se ptá na kombinaci úrazového pojištění pro syna a jiné pojistky, je pravděpodobně „kontrolor“).
Jak si vybrat vhodného dodavatele?
V zemích, kde jsou letité zkušenosti s MS, se doporučuje najít si zkušeného poskytovatele, který má alespoň tři roky zkušeností s tímto typem výzkumu. Tak dlouho obvykle trvá, než se firma i její pracovníci MS dobře naučí. Není snadné psát instrukce, školit, pracovat v terénu, kontrolovat terén, analyzovat a poskytovat výsledky. Lepší je přitom vybrat si někoho se zkušenostmi v oboru, ve kterém klient působí — jiné je dělat MS v restauraci, jiné v bance a jiné v lékárně.
V českých podmínkách to není tak snadné — většina velkých i středních agentur má sice zkušenosti s projekty MS, ale ne nutně po celé tři roky. Pokud si vybereme agenturu bez větších zkušeností, musíme počítat s tím, že po určitou dobu bude trvat, než se výsledky „ustálí“, a může se stát, že budeme muset měnit podmínky, charakteristiky apod., než najdeme optimální postup. Doporučuje se předem si poskytovatele smluvně zavázat k důvěrnosti a ochraně informací.
Realizace mystery calling je oproti MS samozřejmě levnější, méně časově náročná a celkově jednodušší. Na druhé straně je omezena jen na některé parametry služeb, pozorování provozoven chybí. V současné době dochází také k zajímavému posunu, kdy firmy a společnosti provozující samostatná call centra nabízejí MC za ceny, kterým výzkumné agentury obtížně konkurují. I MC má však svá pravidla a hodnocení jednotlivých parametrů je často na operátorovi, který musí být pečlivě proškolen a seznámen s tématem. n
Autor je majitelem agentury MR.Think,
Market Research Consulting,
[email protected]
Od roku 1991 pracoval ve firmě
TNS Factum jako ředitel výzkumu trhu.
Zjistěte pravdu. Mystery shopping, je-li správně proveden, poskytuje zcela objektivní popis toho, jak vaši či jiní zaměstnanci skutečně pracují se zákazníky.