Sponzoring má svá pravidla

12. 5. 2003 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Škoda Auto je sponzorskými aktivitami dlouhodobě spjatá s ledním hokejem. Tyto aktivity přitom nejsou ničím nahodilým, ale promyšleným krokem v komunikaci automobilky.
Když v roce 1991 vstoupil Volkswagen do Škody Auto, došlo k restrukturalizaci firmy a vzniku nových oddělení, mimo jiné i sponzoringu. Firma stála před otázkou, jaký druh sponzoringu zvolit tak, aby umožnil podporu jména a image značky na všech trzích.
Tři principy, dvě skupiny kritérií
Účinná strategie sponzoringu musí splňovat tři následující principy, které Škoda Auto považuje za velmi důležité:
n věrohodnost
n důslednost
n dlouhodobost
Konkretizací těchto tří požadavků jsme došli k závěru, že je potřeba vybrat si směr působení svých aktivit a tohoto směru se dlouhodobě držet. Přílišná roztříštěnost aktivit je nežádoucí.
Pro výběr sportovní disciplíny, která by se nejvíce hodila pro potřeby sportovního sponzoringu Škody Auto, byly sestaveny dvě skupiny kritérií, na jejichž základě byl výběr proveden.
První skupinu kritérií tvoří kritéria převážně kvalitativního charakteru. Jsou to: viditelnost v médiích, shoda cílových skupin daného sportu s cílovými skupinami firmy, popularita sportu v zemích exportu firmy, vhodnost spojení značky firmy s daným sportem.
Dalšími (vedlejšími) kritérii hodnocení jsou mj. exkluzivita v oblasti automobilismu, akceptace spojení s daným sportem externími i interními cílovými skupinami, možnost dominantního postavení v daném sportu, možnost odlišení se prostřednictvím daného sportu od konkurence, zájem tisku, počet návštěvníků, možnost prezentace vlastních výrobků, růstový potenciál daného sportu, možnost spolehlivého plánování (kdy, co, kde, kolik?) aj.
Kvantitativní kritéria
Po vyhodnocení těchto převážně kvalitativních kritérií, přichází na řadu kritéria kvantitativního charakteru — kritéria finanční efektivnosti.
Z této analýzy vyplynulo, že nejvhodnějším sportem pro splnění svých komunikačních cílů bude lední hokej. Škoda Auto spojila své jméno s hokejem poprvé na Mistrovství světa v Praze v roce 1992, kdy se stala oficiálním automobilem mistrovství, od roku 1993 pak byla hlavním sponzorem všech dalších šampionátů. Rokem 1992 se také datuje partnerství s národní hokejovou reprezentací a od roku 2001 je Škoda Auto partnerem Extraligy v České republice.
Nejvýznamnější celosvětovou událostí, s níž je spojena značka Škoda Auto, je Mistrovství světa v ledním hokeji, kterého je Škoda Auto hlavním sponzorem a oficiálním automobilem. Není náhodou, že největší nárůst prodeje vozů Škoda nastal právě v zemích, kde se konalo toto mistrovství.
V hokeji i v dalších letech
A co je cílem tohoto dlouhodobého partnerství? Kontinuální vylepšování image značky na všech trzích. Diváka na stadionu nebo u televizní obrazovky zaujme na první pohled logo ve středovém kruhu a navíc tato exkluzivita není narušena žádnou jinou reklamou, jako tomu je na většině stadionů při extralize. Dalším prezentačním místem jsou mantinely, kdy ve všech čtyřech rozích kluziště je umístěn reklamní panel (700 x 90 cm). Dva z těchto panelů jsou v přímém záběru hlavní kamery. Škoda Auto se prezentuje nejen svým jménem, ale také svými produkty. Ty je možné vidět za mantinely v rozích kluziště. Fanoušky, kteří navštíví zápasy mistrovství, uvítá před vstupem do hal prezentační stánek Škoda Auto s vystavenou paletou produktů a možností získání informací o nich. Škálu viditelností firmy uzavírají reklamní nápisy na rukávech a přilbách hráčů českého a slovenského týmu.
Právo na umístění loga na oficiálním plakátu MS a na všech dalších oficiálních tiskovinách samozřejmě patří k dalším neméně důležitým bodům pro prezentaci firmy. Organizačnímu výboru po dobu šampionátu slouží flotila oficiálních automobilů Škoda (40 vozů), pomocí které je zajišťována přeprava funkcionářů a hostů mistrovství.
V loňské roce Škoda Auto a IIHF prodloužili své partnerství na MS v ledním hokeji do roku 2007.
Jaroslav Černý,
corporate communications
Škoda Auto

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.