Pro a proti

12. 5. 2003 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Jak bude ovlivněn výběr reklamní agentury jejím rozhodnutím nepublikovat své finanční výsledky? Kdo vyjde jako vítěz a kdo skončí v poli poražených? Není to pouze bouře ve sklenici vody?
Nedávné rozhodnutí „velké pětky“ nezveřejňovat své finanční výsledky vyvolalo řadu diskusí a názorů sahajících od extrémně negativních až po ty, které říkají, že se vlastně tolik nestalo.
Na koho to vlastně bude mít největší dopad a kdo z toho může profitovat? Budou to samotné agentury nebo zadavatelé? Jak se změní výběrová řízení a budou méně přehledná? Na tyto otázky se pokusím odpovědět.
Co na to agentury?
Bude to znamenat konec žebříčků a různých přehledů? Pravděpodobně nikoliv, jenom se budou muset najít trochu „jiná“ kritéria na to, jak říci, že ten či onen je zase nejlepší, největší atd. Pravdou je, a není to názor ojedinělý, že některým agenturám přišlo uvedení Sarbanes-Oxley Act v život vhod, a to hlavně z důvodu poměřování s konkurencí. Ne vždy byly uvedené přehledy brány jako stoprocentní a téměř vždy se jistým způsobem zpochybňovaly.
Pokud však odhlédnu od zákonů platných v našich zeměpisných šířkách o povinnosti zveřejňovat výsledky hospodaření, osobně se domnívám, že v případě, kdy dojde ve výběrových řízeních na lámání chleba, agentura stejně nakonec „prozradí“ něco ze své kuchyně v zájmu potenciálního získání nového klienta.
Co na to zadavatelé?
Úplně na začátku je třeba si položit otázku, zda je výběr konkrétní agentury ovlivněn jejími finančními ukazateli, a když ano, jaká váha je jim přikládána. Jsem si vědom toho, že každý postupuje při výběru podle svých vlastních kritérií a podle svých priorit, ale pouze orientace na finanční ukazatele by podle mého názoru neměla být klíčovým argumentem pro finální rozhodnutí o výběru agentury. Svou ne nepodstatnou roli jistě sehrají kritéria, jako je profesionalita, kvalita služeb, reference apod.
Samotný zákon je jistě chvályhodný počin, ale je otázkou, zda jeho očekávání budou naplněna. Mohu-li použít slova klasika, že „cesta do pekel je dlážděna dobrými úmysly“, tak za exemplární příklady mohou sloužit pády velkých korporací, které byly auditovány z prestižních důvodů renomovanými auditorskými společnostmi, z nichž dnes již některé neexistují nebo čelí obvinění ze zkreslování finančních údajů.
Nic není černobílé
Nic není bílé nebo černé, a proto je v tuto chvíli poměrně obtížné odpovědět na otázku položenou v úvodu článku o možných vítězích. Posoudit dopady aplikace výše uvedeného zákona bude možné až za určitou dobu, ale věřím, že marketingový trh (stejně jako jakýkoliv jiný) si přirozeným způsobem nakonec najde svoji cestu, jak se vypořádat s výše uvedeným opatřením.
Z pohledu zadavatelů si však nemyslím, že dojde k zásadnímu obratu při vyhodnocování výsledků výběrových řízení, respektive k jejich zneprůhlednění díky absenci finančních výsledků. Finanční ukazatele totiž budou hrát vždy při konečném rozhodování pouze podpůrnou roli.
Roman Kohout,
director of marketing & communication services,
Československá obchodní banka

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.