Nedůvěryhodná, tolerovaná i uznávaná zároveň

Taková je česká reklama. Přestože jí podle výzkumu nedůvěřují tři ze čtyř obyvatel České republiky, plynou do ní miliardy, a jak se zdá, nemusí to být zrovna vyhozené peníze.
Reklama — jeden z nejvýraznějších fenoménů dnešní doby — každodenně oslovuje nás všechny a téměř všude, od rána do večera: na cestě do zaměstnání, při četbě novin a časopisů, během „surfování“ na internetu, při zpříjemňování si dne poslechem hudby z rádia, v průběhu večerní relaxace u televize… K jevu, jehož přítomnost vnímáme na každém kroku a který k nám promlouvá neustále a neodbytně, snad nelze nezaujmout nějaký postoj, nemít žádný vztah. Podívejme se tedy, jak je na tom s postoji a vztahem k reklamě česká populace.
Reklama? Tomu já nevěřím!
Ve výzkumu Market & Media & Lifestyle — TGI agentury Median, který sleduje mediální a spotřební chování a životní styl lidí ve věku 14 až 79 let v Česku i na Slovensku, je otázka reklamy sledována poměrně zevrubně: jednou z metod je na toto téma zaměřená baterie výroků. Z míry souhlasu, který na škále „určitě ano — spíše ano — spíše ne — určitě ne“ respondenti vyjadřují, pak postoje české veřejnosti k reklamě vyplývají jednoznačně. Tak například nedůvěru k reklamě chovají téměř tři čtvrtiny Čechů: 73,9 % dotázaných osob se totiž postavilo záporně k výroku „Myslím si, že většině reklam mohu důvěřovat“. Zveřejněné údaje pocházejí z dat sebraných ve 4. čtvrtletí 2002.
Situace však není tak zlá, jak by se z tohoto postoje mohlo zdát: pocity jsou jedna věc a zkušenost druhá, často odlišná záležitost. Důvěra pak vychází z obojího. A zkušenost Čechů s reklamou není nijak špatná — 44,8 % dotázaných souhlasilo, že jim reklama mnohokrát pomohla získat nové informace o výrobcích, 43,1 % považuje reklamu za dobrého rádce při výběru nových výrobků a téměř polovina populace (49,6 %) si myslí, že je reklama užitečná, protože informuje o možnostech nákupu. Je samozřejmé, že nejvíce kladných ohlasů sklidily tyto výroky ve skupině lidí, kteří reklamě důvěřují. Ovšem ani ti, kteří důvěru k reklamě nechovají, se k ní nestaví zcela odmítavě. K novým informacím o výrobcích pomohla reklama 37 % z nich, za dobrého rádce považuje reklamu třetina „nedůvěřujících“ (33,1 %) a užitečnost reklamy v poskytování informací o možnostech nákupu spatřuje dokonce 41,5 % těch, kteří reklamě celkově nedůvěřují.
Kdo nemá rád reklamu?
Ne zrovna přátelský postoj veřejnosti k reklamě patrně tkví v její invazivnosti a také v moci, jakou nad námi má — dokazuje to 70% souhlas s výrokem „Reklama nutí lidi kupovat věci, které by si jinak nekoupili“. Je však zajímavé, že ti, kteří tuto moc reklamě přičítají, se ve své důvěře k ní nijak výrazně neodlišují od celopopulačního průměru — stejně tak mezi lidmi, kteří s tímto výrokem „milosrdně“ nesouhlasili, nenajdeme výrazně vyšší procento těch, kteří reklamě důvěřují. Síla reklamy je zjevně fakt, se kterým jsme už smířeni, a na naši důvěru v ní nemá výrazný vliv.
Na závěr ještě pokus o ukojení zvědavosti čtenáře, kde že můžeme ty „důvěřivé“ potkat a „nedůvěřivým“ se naopak vyhnout. Příslušnost k některému z pohlaví zde nehraje výraznou roli. S mírně vyšším procentem důvěry se reklama setkává u teenagerů, hůře si naopak stojí u nejstarších osob. Jistý, byť nepříliš výrazný vliv má také vzdělání osloveného jedince — méně důvěry lze očekávat od středoškoláků a vysokoškoláků, více pak od lidí se základním vzděláním. Je zajímavé, že o něco méně důvěry v reklamu mají lidé, kteří jsou již „zklamáni životem“ — rozvedení, ovdovělí, případně žijící v několikátém manželství. Co se týče postojů k reklamě v jednotlivých krajích — naprosto nejvíce příznivě nakloněných najdeme ve Zlínském a Plzeňském kraji, dále pak na Královéhradecku, Ústecku a v Praze. Naopak podprůměrnou důvěru má reklama na Vysočině a v kraji Pardubickém, nejmenší pak na jižní Moravě a především v jižních Čechách.
Dana Víšková,
Median