Magister mění komunikaci

7. 4. 2003 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Stock Plzeň-Božkov se v komunikaci svého bylinného likéru Magister odchyluje od světa duchů, aby se přiblížil své cílové skupině.
n Gabriela Stará
Stock Plzeň-Božkov startuje novou kampaň, která částečně mění dosavadní komunikační strategii značky Magister. Nový spot nenavazuje na duchařskou reklamu, která značku na trhu budovala, a nezůstane zachován ani slogan „Zachutná na věky“. „Podstatné je, že není cílem změnit to, co se o Magistru říká, ale jak se to říká. Přípravě nového spotu předcházelo testování jednotlivých konceptů. Při fokusech byl vybrán spot, který tolik nestaví na příběhu, ale je o hře pétanque a především o lidech, kteří ji hrají,“ říká přidružený kreativní ředitel reklamní agentury Young & Rubicam František Bumbálek.
„Jen“ imageová reklama
Nový slogan „Jedinečná hra chutí“ prosazuje unikátnost likéru, který se skládá ze 40 bylin. Navíc je i v souladu s dějem spotu. „V porovnání s minulým spotem zůstalo v novém zadání to, že jde o pití pro mladé lidi okolo 30 let, které je možné si v klidu v kruhu přátel vychutnat. Záměrem bylo opustit duchařinu předcházejícího spotu, ve které se cílová skupina jen těžko nacházela a byla pro ni i málo aspirativní,“ vysvětluje František Bumbálek. Jde o zcela imageovou reklamu, ve které se „od počátku popíjí“, což v  původním návrhu spotu nebylo. Právě z focus groups vzešla připomínka, že by se v reklamě mělo pití Magistra objevit dříve.
Budování značky
Záměrem kampaně není přisoudit značce nové atributy, které doposud nemá. V komunikaci je kladen důraz na pohodové pití a působivost. Ve výzkumu respondenti zvolili pétanque, ačkoliv se s ní vlastně příliš neztotožňují, neboť umožňuje prodávat hodnoty jako bezstarostnost, společenskost a přátelství, tedy atmosféra, ve které lidi tuto hru hrají.
Konkurencí pro Magistra je především Becherovka. Ač by se to mohlo očekávat, není cílem kampaně se nějakým způsobem vůči ní vymezovat. „V současné chvíli je nutné usadit značku, která je na trhu teprve dva roky, do povědomí lidí a třeba i ukousnout z koláče právě Becherovce, i když cílová skupina bude asi mladší,“ míní František Bumbálek. Kampaň bude doplněna o produktovou inzerci. Součástí je i reklama v místě prodeje a  internetová kampaň.
Argentina novou lokací
Spot se natáčel v únoru a jeho plánované nasazení bylo stanoveno na duben. Jelikož se děj odehrává v podvečer na konci léta, kdy jsou typické dlouhé stíny, bylo zřejmé, že nebude možné natáčet nikde v Evropě. Oblíbenou lokací v podobné situaci bývala až doposud především Jižní Afrika. Avšak zejména bankrot argentinského státu zapříčinil, že jí v Argentině vyrostla konkurence, která se stala zajímavou lokací i pro české filmaře.
Young & Rubicam na spotu spolupracoval s Filmservice Productions, která má s natáčením v Argentině zkušenosti. Casting se dělal z důvodu ušetření peněz až na místě. „Byl trochu problém najít mezi Argentinci hned šest evropských typů. Hledání jsme začali ještě v ČR, takže na místě nám to nakonec trvalo jen něco přes den.“ Také výběr místa nebyl až tak jednoduchý. Spot se měl odehrávat v evropském městském parku, ve kterém se v neděli v podvečer sejde při pétanque skupina přátel. „Kámen úrazu byl v tom, že park v představách Argentinců je úplně něco jiného než v Praze. Jde spíše o kombinaci Stromovky s Boubínem, kde rostou 200 až 300 let staré eukalypty a dvacet let nesekaná tráva. Takže našim požadavkům nakonec nejvíce vyhovovalo jedno z místních golfových hřišť.“ Casting a výběr prostředí probíhaly ve spolupráci s místní produkcí, se kterou se spojil Filmservice. Režie se ujal Jiří Hanych. Na spotu se dále podíleli kameraman Martin Douba, produkční z Y&R Jan Šoupa, asistent režie Petr Němeček, strategic planner Y&R Tomáš Mrkvička, z Filmservice Productions Dominika Mullerová Dan Sirotek a ze Stocku Plzeň-Božkov marketingový ředitel Richard Švéda a brand manažer Marek Žižkovský.
Proč (ne)točit venku
„Náklady na vlastní realizaci jsou v Argentině srovnatelné s Čechami, rozdílem jsou letenky. Herci jsou o něco dražší než u nás, také se jim platí přesčasy. Naproti tomu získáte neokoukané tváře, což už dnes může být u nás problém.“ Počítat se vždy musí se vším, a tedy i s nepředpokládanými náklady. V případě natáčení Magistra je způsobilo na Argentinu nezvykle špatné počasí. Natáčení se kvůli několikadennímu dešti několikrát odsouvalo a v důsledku toho se musel casting herců vázaných v jiných projektech třikrát opakovat.
Jistým omezením může být i poněkud odlišná pracovní morálka. V Argentině např. nejsou příliš zvyklí pracovat hektickým tempem Evropanů. Takže největšími omezeními zůstala ta z České republiky, tj. ze země, kde se spot bude promítat. V tomto případě se to týkalo zobrazování mladých lidí při konzumaci alkoholu. Musí jít o lidi starší 23 let, kteří v ideálním případě vypadají jako starší 25 let. n


Na image a do dna. Nová imageová reklama na Magister je o pohodě, přátelství a o pétanque… a také o pití, což si do spotu prosadili respondenti ve focus groups.



reklamní koncept
Čeho chcete změnou reklamního konceptu dosáhnout?
Marek Žižkovský, brand manažer Stock Plzeň-Božkov:
„Poučili jsme se z předchozích zkušeností v tom smyslu, že jsme si dali za úkol vytvořit jasnou, srozumitelnou formu komunikace. Z průzkumů jsme věděli, čeho si spotřebitelé na Magistru nejvíce cení — jemné chuti a ušlechtilého designu obalu, proto jsme trvali na tom, aby se výrobek objevil již v průběhu spotu. Nový TV spot navozuje pozitivní reakce a čiší z něj dobrá nálada a pohoda. To je hlavní, co by si měl spotřebitel odnést. Magister není typ alkoholického nápoje, který se bude ve velkých množstvích konzumovat v tzv. trendy barech. Je to nápoj, který si rád vychutnám s přáteli při zdánlivě všedních, v dnešním uspěchaném světě však velmi vzácných příležitostech.“

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.