Kde není samoregulace, tam je cenzura a zákony a stát

„Kuř a bafej!“ pravil vrchní polní kurát v záchvatu demokratismu a v kocovině, když velkoryse vytáhl cigaretu a nabídl ji Švejkovi.
n Ladislav Kopecký
Ať se podle nového zákona děje v Čechách s kouřením cokoliv, je jasné, že tenhle 80 let starý slogan přežije díky Haškovi navěky. Horší je to s tabákem samotným.
Po dlouhou historii lidstva měl neotřesitelnou pozici ekvivalentu hodnoty. Vedle soli byl jedním z hlavních naturálních produktů, které plnohodnotně nahrazovaly peníze. I v novodobé historii finančních otřesů, inflací a válek (naposledy za 2. světové války), byly cigarety uznávanou měnou a darem osvoboditelů i kolonizátorů. Zdá se, že ty doby jsou nenávratně pryč.
Politická nevyhnutelnost
Opatření proti tabáku jsou daleko snazší, efektnější a levnější než řešení ekologických problémů. Podpisy zákonodárců pod zákony proti cigaretám a tabáku jsou jednodušší než podpisy státníků pod Kyotským protokolem o skleníkových plynech a ochraně atmosféry. Soudní spory kuřáků zasažených rakovinou s tabáčnickými firmami i léčení rakoviny způsobené kouřením dosahují astronomických částek a velkou část z nich zaplatí daňoví poplatníci. Nabízí se celá řada dalších argumentů, kterým lze jen těžko čelit.
Nové uplatnění peněz z tabáku
Tabáčníci a také komunikační průmysl v celé řadě zemí už dávno pochopili nevyhnutelnost situace. Po dlouhou řadu let probíhá produktová diverzifikace do jiných odvětví mimo tabák (móda, kosmetika, potraviny). Těžiště výroby i prodejů se přesouvá do zemí třetího světa, které zatím řeší jiné problémy. Mediální omezení se projevila v podpoře celé řady společensky prospěšných a také viditelných záležitostí.
U nás v Čechách
U nás doma zavládlo vzrušení. Náš komunikační průmysl dnes argumentuje tím, že opatření, ke kterým dojde schválením nového antitabákového zákona, jsou tvrdší než ta, která dnes fungují v EU. Otázkou je, zdali jsme si to velkou měrou nezavinili sami. Podívejme se na dvě ilustrace. Když se otázka prvních omezení reklamy tabákových výrobků před téměř 20 lety začala řešit ve Velké Británii, byly hlavními argumenty tabáčníků aspekty sociální. Jenom přestěhování Formule 1, jednoho z hlavních komunikačních vehiklů tabákových výrobků mimo území Británie, by znamenalo ztrátu pracovních míst asi pro 50 tisíc lidí. Takovým argumentům zákonodárci rozumějí. A tak bylo omezení reklamy cigaret rozloženo do rozfázovaného, pro obě strany přijatelného horizontu.
„Krátký dech“ české lobby
Argument tabáčníků v Čechách byl ze zcela jiného soudku. Nabídl úspory. Úspory, které by pro státní pokladnu znamenalo úmrtí každého kuřáckého nebožáka. Myslím, že tato jednoduchá ilustrace stačí, i když bychom mohli pokračovat. Lobbování v parlamentu ve prospěch tabáku mělo s kouřením jedno společné — krátký dech.
A kde byla komunikace?
Já sám si představuji Leo Burnetta, autora možná nejslavnější novodobé komunikační kampaně, které už více než 40 let kraluje kovboj v panensky čisté „tabákové“ krajině, jak se tváří na tvrzení, že ta jeho slavná reklama vlastně skoro vůbec nic nedělá. Že hlavní vliv má rodina a přátelé a parta.
Další na řadě
Nechme tabák tabákem. Smiřme se s tím, že náš cigaretový kovboj (jeho první opravdový představitel skutečně zemřel na rakovinu) bude vyhnán z billboardů a uzavřen do trafik. Na řadě jsou další produkty a témata. Na léčení obezity se dnes v USA každoročně vynaloží téměř 20 miliard dolarů. Vykotlané zuby dětí vypadají ve zvětšení hrozivěji než kráter sopky. Těžko obstojí argument, že ten kráter způsobují babičky a dědečkové, kteří odměňují svá vnoučata za dobré chování a vysvědčení skladkostmi. A pak jsou tady automobily a řada dalších adeptů regulace. Je toho hodně, na co se musí komunikace příští doby připravit a dokázat svou užitečnost.
Málo fukční samoregulace
Společenská odpovědnost globálních značek roste a na pořadu dne je celá řada otázek, které bude třeba řešit. Náš reklamní byznys má nepříliš funkční systém samoregulace. Ti, kdo jsou chytří, tak vědí, že kde nefunguje samoregulace, nastupuje cenzura, stát a zákony. Hluboce se mýlí ten, kdo si myslí, že vše vyřeší Rada pro reklamu.
Fakt na to máme?
Problém začíná u zrodu kampaní. Samoregulace znamená předvídavost a vizi, vnímavost k tomu, co se odehrává ve společenském kontextu. Na to všechno náš komunikační či spíše reklamní byznys zatím nemá. Dílem je to stále příliš velká sebestřednost a zahledění do svých komerčních zájmů, dílem mládí a nepoučenost tohoto oboru u nás.
Jak z toho ven?
Údiv a pohoršení nad novým zákonem proti kouření a cigaretám je u odvětví, které má pomáhat utvářet nový životní styl a vše, co je „IN“, zbytečné a zarážející. Nejlepší odpovědí bude tvořivý přístup ke komunikačním strategiím, které dokážou vnímat skvrny od čokolády stejně dobře jako skvrny na rentgenových snímcích plic. Je k tomu třeba nejenom dobrá vůle, erudice a fantazie, ale také hodně odvahy. Věřím, že k tomu dojde. Možná se pak dočkáme i toho, že kromě celoplošných značkových kampaní na čokoládu se budou přičiněním klientů a jejich reklamních agentur rodit v celoplošném měřítku také značková dětská hřiště. n
Autor pracuje ve studiu Createam
Odpovědnost. Údiv a pohoršení nad novým zákonem proti kouření a cigaretám je u odvětví, které má pomáhat utvářet nový životní styl a vše, co je „IN“, zbytečný a zarážející.