Češi nepatří mezi čokoládové fanatiky. Přesto západoevropské spotřebitelské trendy přicházejí i do ČR.
Ve spotřebě čokolády mají Češi co dohánět a navíc preferují méně kvalitní mléčnou variantu. Co na to výrobci?
n David Šimák
V celém světě se minulý rok za čokoládové výrobky utratilo zhruba 42,2 miliardy dolarů. V Evropě je v čele spotřeby Švýcarsko s bezmála 11 kg na osobu a rok, Rakousko s téměř 10 kg či Německo a Británie okolo 8 kg za rok. Podle Martina Waltera, ředitele vnějších vztahů společnosti Nestlé Česko, se v ČR zkonzumuje mezi 4 a 4,5 kg čokolády, což je méně než průměr EU, který činí 5,5 kg na obyvatele a rok. Výzkumná organizace Datamonitor uvádí, že občan ČR vydal za čokoládu a výrobky z ní asi 11,8 USD (cca 342 Kč).
Kakao a povodně
Předchozí rok čokoládovému trhu příliš nepřál. O více jak polovinu se vyšplhala cena kakaa, základní výrobní komodity, a dosáhla nejvyšší úrovně za posledních 17 let. V rozhovoru pro média uvedl šéf českých čokoládoven Nestlé Bruno le Ciclé, že se tato skutečnost promítla do ceny čokolády 8% růstem. Ten byl však prý na českém trhu vyvážen vyšší efektivitou výroby a silnou korunou. Dalším negativním faktorem byly povodně. „Určitým indikátorem je vývoj maloobchodního obratu v naší zemi vč. vývoje maloobchodu s potravinami — a z tohoto pohledu byl pro potravináře rok 2001 o něco lepší než rok 2002 a povodně v tomto ohledu skutečně sehrály zápornou úlohu,“ dodává Martin Walter. „Pokud jde o nás, utrpěli jsme v důsledku povodní ztrátu přes 100 milionů Kč a náš závod v Modřanech jsme na tři týdny museli zastavit — přes veškerou snahu všech zaměstnanců a našich dodavatelů se takový skluz nemohl neprojevit v průběhu podzimu, kdy se jej ale podařilo dohnat.“
Češi a čokoláda
Přestože se západní spotřebitelské trendy postupně přenášejí i do ČR, zůstávají zde určité rozdíly. „Čeští spotřebitelé, pokud hovoříme o čokoládě — preferují spíše mléčnou čokoládu a dosud nedoceňují vysoce kvalitní hořké čokolády s vyšším obsahem kakaových součástí,“ konstatuje Walter. „V západní Evropě rovněž dále pokročila diverzifikace typů balení, např. rodinná balení (tzv. family packs), výrobky větších velikostí (tzv. king size) nebo naopak některá inovovaná balení pro individuální spotřebu apod.“
Sladké trendy
Jaké další trendy ovládají současný trh? „Mezi klíčové momenty patří stále příznivý poměr mezi vysokou kvalitou a přijatelnou cenou. Z hlediska nových trendů stojí za zaznamenání růst spotřeby mimo domov v porovnání s „tradiční“ spotřebou doma — odtud např. obliba menších formátů. Dalším nepřehlédnutelným trendem je zvýšená pozornost k výživovým a zdravotním vlastnostem potravin s ohledem na rostoucí zájem o zdravý životní styl — v tomto směru cítíme, že se zde rýsují příležitosti pro vysoce kvalitní čokolády a rovněž pro lepší ocenění a poznání vlastností kakaa jako klíčové složky kvalitní čokolády,“ vysvětluje Walter. „K největším nárůstům dochází v segmentu tyčinek. To odpovídá změně životního stylu především mladých lidí, kteří jsou aktivní, tráví čím dál více času mimo domov, rádi a více cestují,“ říká Jana Švecová, junior brand manažerka Milky ze společnosti Kraft Foods ČR. „S vývojem vzrostla konkurence a konkurenční aktivity, což přináší benefit konečnému spotřebiteli. V nabídce cukrovinek je patrný i zvyšující se počet novinek s originálními koncepty, které reagují na potřeby a zájem spotřebitelů. Trh cukrovinek však čím dál více ovlivňují i dovozové výrobky nižší kvality od neznámých výrobců, které v obrovské nabídce cukrovinek spotřebitele lákají především nízkou cenou.“
Čokoládová hvězda
Dlouholetým domácím lídrem je značka Orion společnosti Nestlé Česko s přibližně dvěma třetinami trhu s tím, že samozřejmě v jednotlivých kategoriích a typech výrobků se tržní postavení vyvíjí a mění. Mezi její hlavní konkurenty patří podle Waltera výrobky společností Kraft Foods ČR, Masterfoods, Opavia-Lu, IDC Holding a Ferrero Česká.
„Největší marketingovou podporu mají značky Orion, Studentská pečeť, Bon Pari, Deli, Kit Kat, Delissa, Lentilky za pomoci všech marketingových nástrojů,“ říká Walter. „Mezi novinky uvedené v nedávné době v tomto roce je to především tyčinka Kit Kat Chunky, želé výrobky s tekutou náplní Bon Pari Brouci a nová mléčná čokoláda Orion či výrobek Bon Pari Creaminess s kombinací chuti smetany a jahody či broskve.“
Jak je tomu u Kraft Foods? „Například u značky Milka se zpravidla věnujeme podpoře ,bestsellerů‘ (Milka Alpine Milk, Milka Wholenuts či Milka Hazelnuts 100 g), nejefektivnější komunikací stále zůstává TV kampaň spojená s podporou v nákupním místě — ideálně se stejným motivem a komunikací. Letos jsme se rozhodli pro propagaci těchto výrobků formou spotřebitelské soutěže koncipované jako okamžitá výhra celé řady zajímavých drobných cen (tedy odklon od jedné vysněné ,mega‘ ceny a zasílání obalů),“ popisuje Švecová. n
Průběh výdajů za reklamu top 10 značek čokolády v roce 2002
(v mil. Kč)
Zdroj: ACNielsen
Celkové výdaje na reklamu a mediamix top 5 značek čokolády v roce 2002
(v mil. Kč)
Zdroj: ACNielsen
Tisk s největším objemem inzerce ze segmentu čokolád
(v tis. Kč)
Zdroj: ACNielsen
