Finanční převrat ve světě marketingu

22. 4. 2003 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Pět největších marketingových společností odmítlo zveřejňovat své finanční výsledky. To vše jako následek obav z porušení přísného „amerického“ zákona.
n Radana Čechová
WPP, Omnicom, Interpublic, Grey Global Publicis nečekaně přijaly právní doporučení neposkytovat finanční detaily o svých projektech, službách apod., a to jak za celé sítě, tak za jednotlivé pobočky koncernů. Tato skutečnost velmi ovlivní přístup k informacím a datům, které nabízely asociace, profesní sdružení i některá světová periodika zabývající se trhem marketingových komunikací (Campaign, PR Week, Marketing Week apod.). Co bylo důvodem pro takové rozhodnutí?
Nechceme jednat protiprávně
Světové marketingové společnosti prohlašují, že se rozhodly podle právního doporučení, které jim zajistí, že nebudou jednat v rozporu s v USA přijatým zákonem (v létě 2002 schválil kongres, březen 2003 vstoupil v platnost) o korporační reformě — Sarbanes-Oxley Act. Ten byl vytvořen jako odpověď na skandály týkající se EnronuWorldComu. Mimo jiné zakazuje finanční přiznání, která se neřídí účetními standardy, v USA známými jako Generally Accepted Accounting Principles. „Ty jednoduše nařizují, aby se veškerá publikovaná čísla o příjmech všech sesterských a dceřiných společností v holdingu po sečtení rovnaly deklarovanému příjmu holdingu jako celku,“ vysvětluje Pavel Kučera, managing director Eklektik Porter Novelli patřící do sítě Omnicom. Konkrétně je největší problém v tom, že různá komunikační odvětví používají různé metodiky pro spočítání příjmů, zisků atd., z nichž se následně tvoří národní přehledy. V tomto směru existuje reálná možnost, že se výpočty nebudou shodovat.
Sir Martin Sorrell, výkonný ředitel WPP, řekl pro Marketing, že společnost se může dostat do rozporu s duchem a možná i s literou zákona, pokud by i nadále dávala své finanční výsledky k dispozici. Za podmínek zachování naprosté důvěrnosti informací umožní však svým agenturám odhalit finanční data a odhady zisků kvůli získání nových klientů. Holdingové společnosti čelí vzrůstající kritice, že podrývají pravý význam tohoto dokumentu, jehož účelem bylo zvýšit transparentnost trhu. V kritice zaznívají i názory, že společnosti využily této regulace, aby skryly své slabé finanční výsledky za minulý rok. „Nejeví se to praktické ani realistické,“ odpovídá na tento názor ve svém oficiální prohlášení Kathy Cripps, prezidentka Council of Public Relations Firms. „Viditelnost agentury na přehledech zisků, které jsou často využívané klienty, je velmi důležitá, zvláště nyní.“
Nicméně stále není jasno zda holdingové společnosti budou hledat způsob, jak dostát nynějších regulí, tak aby mohly být dané informace uvolněny. Na to, jak se hodlají zachovat agentury u nás a jaké změny čekají v jednotlivých asociacích jejich představitelé jsme se zeptali v následující anketě. n


Názory asociací a agentur z oblasti reklamy, PR a výzkumu trhu
Otázka pro asociace: Jak se asociace postaví vůči zákazu zveřejňování obratů a zisků jednotlivých síťových agentur a co se v asociacích změní?
Otázka pro agentury: Co konkrétně bude pro vaši národní pobočku znamenat zákaz zveřejňování zisků a obratů? Co se změní pro vaše klienty, zaměstnance či akcionáře?
Luďka Raimondová
výkonná ředitelka
APRA
Praktická realizace Sarbanes-Oxley Act může pro naši asociaci samozřejmě znamenat ohrožení povinnosti zveřejňovat Income fee všech řádných členů APRA. Vzhledem k tomu, že se jedná o situaci, která se dotkne nadnárodních sítí, budeme přístup k tomuto zákonu koordinovat ve spolupráci s ICCO, jehož je APRA členem. Veškeré případné změny však musí schválit generální shromáždění APRA. Celou problematiku budeme tedy konzultovat s našimi členskými agenturami. Nemožnost zveřejňovat Income fee může znamenat případnou změnu stanov tak, aby PR agentury, které jsou členy nadnárodních sítí, měly i nadále možnost být řádnými členy APRA. Avšak je nutné si uvědomit, že se jedná o veřejné sdělování údajů, nikoli o sdělování údajů např. auditorovi, proto by se existence tohoto zákona nemusela stanov APRA dotknout.

Jiří Mikeš
výkonný ředitel
AKA
To, že některé agentury mezinárodních sítí nebudou příště poskytovat údaje o svých finančních výsledcích není jistě dobrá zpráva pro sdělovací prostředky a různé analytiky, ale pro konkurenci, zvláště pak pro tuzemské agentury, je to zpráva radostná. Je totiž pravdou, že si mnozí ze zadavatelů reklam v Česku a jinde usnadňovali práci při výběru reklamní agentury tím, že se často obrátili jen na ty největší. Třeba se příště začnou obracet na agentury, které bodují výsledky. Stoupne asi úloha Efiie či Louskáčka a dalších soutěží. Pravdou ovšem také je, že agentury AKA, vzhledem ke své velikosti, jsou auditovány ze zákona a nebude velký problém si jejich výsledky zjistit. Ovšem o něco později, než bylo v tuzemsku zvykem. Jestli se nemýlím, je AKA jednou z mála asociací svého druhu, které letos tento přehled v Evropě otiskly. Taktéž soudím, že možná nebylo dobré, když se pravidelně a dlouhodobě zpochybňovaly přehledy, které byly vydávány asociacemi komunikačních agentur. Pro sekretariát AKA je tato zpráva nemilá. Své negativní stanovisko jsem sdělil do Bruselu.

Petr Topinka
managing director
Mark BBDO (Omnicom)
Nemyslím si, že by toto rozhodnutí znamenalo něco zásadního pro agenturu či agentury obecně. Fakticky se stane pouze to, že zmizí jedno z mnoha kritérií posuzování či poměřování agentur. Nemyslím si, že tím síťové agentury budou znevýhodněny — poměřovat se dají kritéria a údaje, které jsou navzájem poměřitelné. Teoreticky by měly nabýt na důležitosti ostatní kritéria hodnocení agentur.
Stanislav Zahradníček
předseda
SIMAR
Nastalá situace není jen náš lokální problém, ale bude se jí zabývat EFAMRO i ESOMAR. Podle mého názoru jde o chybné rozhodnutí, které znemožňuje získat validní informace o trhu, o jeho vývoji atd. Navíc členské agentury SIMAR se všechny povinně podrobují auditu. Rovněž je výše obratu jednou z podmínek členství v asociaci.

Dita Stejskalová
managing director
Ogilvy PR Worldwide (WPP)
Nebudeme moci poskytovat údaje do žebříčku public relations agentur, což má za současných stanov APRA dopad na řádné členství v asociaci. Touto záležitostí se však bude zabývat jak ICCO, tak u nás APRA, protože žebříček agentur, jak ho známe nyní, nebude možné sestavit. Má-li poskytnout obrázek o vývoji trhu public relations služeb a rozvoji členských agentur APRA, budeme muset hledat jinou podobu.
O změnách dotýkajících se klientů, zaměstnanců atd. je zatím předběžné spekulovat. Rozhodně se tímto opatřením nijak nezmění to nejpodstatnější, a to profesionalita a kvalita služeb, které poskytujeme klientům. Stejně tak se nezmění způsob řízení firmy, které podléhá velmi přísným pravidlům WPP a systém péče o zaměstnance.
Ladislav Köppl
národní reprezentant
ESOMAR v ČR (ředitel Opinion Window, Research International)
Podle mého názoru jde o krok zpět, který bude mít za následek menší přehlednost trhu, jeho struktury i informace o tom, jaké typy výzkumů jednotlivé agentury realizují. Navíc akciové společnosti tato čísla zveřejňovat musí.

Petr Stoklasa
ředitel
PR McCann (Weber Shandwick, Interpublic)
K žádným zásadním změnám nedochází. Změnila se pouze některá interní pravidla komunikace. Přijetí tohoto zákona nebude mít žádný vliv na naše klienty.
Rovněž si nemyslím, že by mohlo dojít k nějakému znevýhodnění oproti nesíťovým agenturám. O úspěchu agentury totiž vždy rozhoduje především spokojenost jejich klientů. Ta je závislá na kvalitě práce a výsledcích agentury, ne na číslech, která zveřejňuje.
Petra Průšová
managing director
Millward Brown Czech Republic (The Kantar Group, WPP)
Zatím máme pocit, že obchodní dopad bude minimální, neboť tato čísla spíše zajímají konkurenci a jsou důležitá pro odhad velikosti trhu než pro klienty. Nevím však ještě zda toto není v rozporu s předpoklady členství v SIMARu. n









pořadíspolečnostpříjmy v miliardách USD
1.Omnicom7,530
2.WPP6,240
3.Interpublic6,200
4.Publicis3,230
5.Havas2,200
6.Grey1,200
Tabulka 2

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.