Věrnost se vyplatí

24. 3. 2003 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Bonusové systémy jsou prý metodou, která pomůže udržet firmám věrné zákazníky. Je to ale opravdu tak? A jak funguje v praxi?

Zajistit si věrnost svých zákazníků je stěžejní otázka pro každou fimu bez ohledu na obor podnikání. Přitom s postupným přijímáním standardů vyspělých trhů nabírá v Česku tato otázka na významu.
Jednou z forem, jak si dlouhodobě zavázat své zákazníky, je vybudování věrnostního systému založeného na sbírání bonusů. Podívejme se na několikaleté zkušenosti s vlastními bonusovými systémy několika firem podnikajících na českém trhu.
80% věrnost
Zákazníci CK Fischer si mohou koupit tzv. Fischer Card, díky které mají slevy – jak při koupi zájezdu, tak v síti prodejen a restaurací v ČR a především v zahraničí v cílových oblastech. Slevy se týkají půjčení auta, výletů apod. Držitelé karty dostávají rovněž měsíčník Sezona, ve kterém je uveden seznam míst, kde lze slevu čerpat. „Fischer Card používáme od roku 1997,“ říká Věra Kudynová, ředitelka vnějších vztahů společnosti. „Za podstatné považujeme, že máme 80 % věrných zákazníků, mnozí s námi jezdí i vícekrát za rok, rekordmanem je člověk, který s námi byl 56x.“ A jak je systém propagován? „V době, kdy jsme s Fischer Card začínali, tedy když nahradila předchozí Sezona card, věnovali jsme hodně prostoru tištěné reklamě. V současnosti víme, že většina našich zákazníků je držiteli této karty, takže ji nabízíme individuálně v našich kancelářích,“ dodává Kudynová.
Věrnost zájezdům
Věrnostní systém CK Čedok popisuje ředitel marketingu Tomáš Brejcha takto: „Členem Clubu Čedok se může stát každý, kdo si zakoupí zahraniční zájezd a projeví zájem o vstup. Rozlišujeme základní a speciální klubové slevy. Základní slevy jsou slevy poskytované našimi partnery v tuzemsku i v zahraničí. Speciální klubové jsou pak slevy zájezdů, mezi které patří: bonifikace ke slevám za včasný nákup a trvalá sleva u klubových produktů.“ Čedok svůj klubový systém provozuje v této podobě od roku 2001 a dává o něm vědět prostřednictvím internetových stránek, brožury klubu, direct mailu a katalogů.
Doletět dál
„Bonusový systém British Airways funguje v podobě věrnostního programu Executive Club (EC),“ vysvětluje Michaela Drahoňovská, ředitelka British Airways Česká republika. „Za každý uskutečněný let získává cestující určitý počet bodů, od kterých se odvíjí úroveň jeho členství – od modré (Blue) přes stříbrnou (Silver) až po zlatou (Gold) kartu. Kromě bodů jsou jim na osobní účet načítány BA míle, které mohou směnit za volné letenky. BA míle získává každý člen EC i za lety s aerolinkami sdruženými v alianci Oneworld (Aer Lingus, American Airlines, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, LanChile Qantas). Míle lze získat i za využívání služeb v síti hotelů a autopůjčoven našich partnerů.“ Členství v EC přináší i další výhody, jakými jsou například přednost na čekací listině při rezervaci letu či přednostní odbavení na letišti. Věrnostní program Executive Clubu existuje od roku 1985. British Airways věnují velkou pozornost reakcím a zpětné vazbě od pravidelných zákazníků. Právě na jejich základě vznikly zásadní inovace programu, které vstoupí v platnost od 1. července letošního roku. „Cílem je zavedení jednotného globálního programu, který nabídne více možností pro využití nalétaných mílí a zvýhodní nejloajálnější zákazníky společnosti,“ říká Drahoňovská. „Téměř pět milionů členů po celém světě začleněných do pěti současně fungujících mezinárodních programů bude sloučeno do jediného globálního věrnostního programu. Jednou z největších změn v Evropě je možnost členů poprvé použít BA míle k přechodu do vyšší cestovní třídy. Mezi další novinky patří zavedení rodinných účtů. Poprvé budou členové EC moci při nákupu letenky kombinovat hotovost a nalétané BA míle.“
Oddaní zákazníci
Česká pojišťovna nepoužívá věrnostní program, jakým je např. ,Benefit` Eurotelu,“ vysvětluje Miroslav Řezník, výkonný ředitel marketingu ČP. „Naše retenční strategie vychází z důkladných analýz faktorů ovlivňujících retenci, tj. spokojenost a věrnost našich zákazníků, a kontinuálního měření jejího vývoje.“ Proto stojí strategie České pojišťovny na dvou základních pilířích: na důsledném řízení značky zejména v oblasti důvěry zákazníků a na bonusovém systému. „Tento systém je zabudovaný přímo v cenotvorbě jednotlivých produktů a produktových skupin podle zákaznické segmentace, např. finanční bonusy za bezeškodní průběh, finanční bonusy za křížový nákup, resp. bonitu zákazníka apod.,“ popisuje Řezník. „Retenční systém je dále zabudován i v rámci likvidací pojistných událostí, kdy zákazník s dobrou historií u České pojišťovny má rychlejší a komfortnější likvidaci.“
S tímto věrnostním programem ČP systematicky pracuje již dva roky a v současné době disponuje s retencí srovnatelnou s evropskými pojišťovnami, v ČR dokonce dosahuje na pojistném trhu nejvyšší oddanosti zákazníků (zdroj: Conversion Model, TNSF, 2002).
Výhodné kupony
Jako výhodu pro své klienty připravila loni Kooperativa pojišťovna spolu se svými partnery novou verzi Bonus+ programu. Program je rozdělen na dvě části – určité výhody a slevy díky členství v Bonus+ programu mají všichni řidiči, kteří se u ní pojistili. Všem je nad rámec povinného ručení poskytována asistenční služba v ČR i v případě poruchy vozidla, získají další výhody u asistenční služby ABA a společností Neckermann či Defend lock. „Kooperativa se však dále snaží zvýhodnit ty, kteří jezdí zodpovědně a letos nezpůsobili žádnou nehodu,“ říká Marek Vích z tiskového oddělení Pojišťovny Kooperativa. „Tito dobří řidiči obdrží kupony, za něž mohou například natankovat výhodněji benzin u čerpacích stanic OMV, získat výhody u Wüstenrotu nebo je uplatnit přímo v Kooperativě a obdržet tak slevu na vybrané druhy pojistek.“ Kupony lze také věnovat na konto Dětské dopravní nadace.
Na platinové úrovni
Věrnostní programy používají i hotely. Například systém Marriott Rewards využívají více než 4 miliony aktivních členů z celého světa. „Do programu se může host zapsat v kterémkoli hotelu společnosti Marriott International zcela zdarma. Členové pak ve všech našich hotelech na celém světě střádají počet nocí, které si ,odbydleli‘ a tím získávají elitní úroveň,“ říká Šárka Hakenová, guest relations manažerka Prague Marriott Hotel. Úrovně se dělí na stříbrnou (15 a více nocí za rok), zlatou (50 a více nocí za rok) a platinovou (75 a více nocí za rok). Dosažení jednotlivých úrovní jim přináší různé výhody, jako např. prioritní rezervaci, lepší typ pokoje apod. Členové dále sbírají body za každý utracený dolar ve všech hotelech Marriott a po dosažení určitého počtu bodů získávají noci zdarma. n



Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.