Schöller těží ze značek Nestlé

Začátek dubna je okamžikem faktické změny v komunikaci zmrzlinové značky Schöller, kterou v roce 2002 koupila společnost Nestlé. Trh postupně zaplaví nový vizuální styl značky i výrazně a překvapivě inovovaná nabídka.
n Bohuslav Bohuněk
Jestliže Algida (výrobce Unilever) před nedávnem oznámila navýšení svých marketingových výdajů o 20 % (viz M&M 11/2003), pak to lze dávat do přímé souvislosti s předloňskou akvizicí značky Schöller gigantem Nestlé, která se v plném rozsahu projeví právě letos.
Kompletní proměna
„Hlavní výhodou propojení značek Schöller a Nestlé je přístup zmrzlinového výrobce k portfóliu značek Nestlé,“ vysvětluje Petr Ryšavý, marketingový manažer společnosti Schöller. Jedná se tedy o výhodu, kterou jednička českého trhu — Algida — nemá nyní k dispozici. Na českém trhu to prakticky znamená, že se zde letos objeví mražené tyčinky Deli, Koko a dále zmrzliny Bonpari, Delissa, Nesquik nebo čokoládová zmrzlinová roláda Orion. Kromě výhod, které pocítí spotřebitel, přineslo spojení výhody např. v podobě spojených mediálních nákupů.
Změna loga na začátku nového roku (viz M&M 3/2003) a nová nabídka pro on-trade byla první vlaštovkou avizující nadcházející proměnu, nyní se k novému logu připojuje celková vizuální změna značky Schöller. Kromě toho značka pro letošní sezonu obměnila na českém trhu cca 40 % portfolia. Navíc se Schöller chystá zasáhnout i v segmentu točené zmrzliny, jejíž podíl na trhu impulsně nakupované zmrzliny dosahuje podle některých studií až 30 %.
Nové logo má dvě alternativy: varianta s nadřazeným nápisem Nestlé a centrálním nápisem lokální značky (Česká republika potažmo další země střední a východní Evropy převzaly z Německa značku Schöller.) a varianta pouze s centrálním nápisem Nestlé pro země, kde je tato značka přímo názvem zmrzliny.
Jednotná vizualizace je dalším důležitým bodem v komunikaci. Tu vedle loga tvoří modré pozadí vodní hladiny, tzv. swimming-pool.
Více produktu než image
Schöller by se se svou image měl současně více přiblížit profilu zmrzlin Nestlé. „Dosavadní komunikace značky Schöller se zaměřovala na budování image produktových značek Cortina a Manhattan. V letošním roce bude komunikace zaměřena na nové logo a změnu, která s ním přichází, a to prostřednictvím nových produktů, zvláště novinek, které jsou však samy již nositelkami silných značek, jako je Deli nebo Orion. Nicméně ani obě dříve zmíněné zavedené zmrzlinové značky Cortina a Manhattan nepřijdou zkrátka,“ říká Petr Ryšavý.
Sázka na místo prodeje
I když je mediální plán již hotov, kreativní část komunikace se teprve dokončuje a bude hotová v následujících týdnech. V mediamixu by měla více posílit televize, avšak velká změna se týká i komunikace v místě prodeje. Zde se již delší dobu pracuje na vizuální obměně mrazicích boxů a postupně bude třeba vybavit všechny prodejce novými slunečníky, odpadkovými koši, ceníky a ostatními POP materiály.
„V rámci internacionálního Nestlé konceptu ,Rozbal to‘ bude více podporován impulsivní prodej, o což se bude starat řada speciálních POS materiálů, jako jsou A stojany, podlahová grafika, plastové venkovní poutače apod. navádějící zákazníka k mrazicímu boxu a vytvářející nákupní impuls,“ vyzdvihuje důležitost podpory v místě prodeje Petr Ryšavý.
Trochu netradiční způsob, jak přilákat spotřebitele, představuje koncept točené zmrzliny Schöller „For Me“, kdy si spotřebitel může natočenou zmrzlinu podle přání sám dochutit například lentilkami, oříšky, karamelem apod.
Boj všemi prostředky
To, že na zmrzlinovém trhu bude asi poněkud horko, dokládá i spor dvou nejsilnějších firem.
Firma Schöller uvedla v roce 2001 na trh koncept rodinné zmrzliny Manhattan v kelímku, a ta se záhy stala nejprodávanější zmrzlinou v segmentu značkových rodinných balení. Následně Algida nabízí v letošní sezoně svou variantu (koncept Big), avšak ve fyzicky identickém balení (stejný výrobce obalu), stejně stáčenou a s řadou identických vizuálních prvků. Schöller se pochopitelně brání, neboť všechny podstatné znaky svého výrobku má patentově chráněny, naproti tomu zástupci Algidy jakékoliv nařčení, že by někoho napodobovali, odmítají. Další osud sporu tedy bude v rukou právníků. n
Nový vizuální styl. Nové logo, nový vizuální styl „swimming pool“ a nové produkty se značkami Nestlé — to je Schöller v roce 2003.