Pro internetové obchody je dnes budování značky nezbytností. Jejich elektronická podoba jim však může přinášet podstatnou výhodu v podobě
CRM systému.
n David Šimák
V době amerického internetového boomu si jednotlivé e-obchody snažily konkurovat především cenou. Konkurenční prostředí se vyostřilo až za samotnou hranici návratnosti investic a už v té době si mnozí začali uvědomovat, že taková situace není dlouhodobě udržitelná.
Řešení bylo prosté — i internetové obchody si musí budovat skupiny věrných zákazníků. A nástroj byl hned po ruce. CRM.
Naslouchat zákazníkům
V ČR internetové obchody nyní teprve začínají získávat své místo na trhu. Sledování požadavků a potřeb svých klientů však většinou neberou na lehkou váhu. „V obchodě je vždy dobré vědět maximum o svých zákaznících,“ říká Petr Burcal z Mall.cz. „Proto jsme již před dlouhou dobou implementovali vlastní CRM systém, který umožňuje zachycovat veškeré informace týkající se jejich nákupů.“
O naslouchání přáním zákazníků hovoří i Pavel Knapp, výkonný ředitel InternetShops: „S informacemi o chování našich zákazníků samozřejmě dále pracujeme, abychom jim dokázali nabídnout zboží, o něž je zájem, způsobem, který jim vyhovuje. Aktuálně jsme na obchodu Vltava.cz zavedli knižní ukázky, takže člověk může ,nahlédnout‘ do knihy, i když ji kupuje na internetu; i o to se zasloužila zpětná vazba od našich zákazníků.“
Každému podle jeho potřeb
Smyslem CRM přístupu je však především možnost vidět zákazníka jako jednotlivce a nabídnout mu tak osobní přístup. Jak to může konkrétně probíhat?
V obchodě Vltava.cz provozovaném společností InternetShops například zákazníkům, kteří se zajímají o skupinu Čechomor, nabídli i CD a DVD nosiče filmu Rok ďábla či fanoušky U2 upozornili na novinkovou desku za akční cenu. „Podobné akce se setkávají s velkým úspěchem a budeme v nich určitě pokračovat,“ konstatuje Knapp a popisuje přístup své společnosti, „kromě základních informací o zákazníkovi evidujeme i jeho nákupní zvyky — co kupuje (knihy, hudební CD, DVD, které konkrétní tituly a podobně), jakým způsobem platí, zda uskutečněné objednávky korektně přebírá, zda nedělá falešné objednávky a podobně. Tyto informace následně používáme pro běžnou komunikaci, jako jsou například dotazy na stav objednávek, sortimentní záležitosti, případné reklamace zboží atd., a také pro cílenou nabídku konkrétních titulů konkrétním zákaznickým skupinám.“
Znát svého zákazníka
„V našem CRM systému máme zaneseny veškeré události, které nastávají v průběhu prodeje našim zákazníkům. Informace zde uložené využíváme následně například při řešení reklamací vadných spotřebičů. Po určité době pak můžeme díky CRM systému zákazníky oslovovat s konkrétními nabídkami, které nejvíce odpovídají jejich nákupním představám,“ říká Burcal.
To využívají kupříkladu pracovníci obchodu, kteří komunikují se zákazníky a domlouvají vše potřebné ohledně doručení vybraného zboží. Již na začátku telefonního hovoru tak operátor, který se zákazníkem hovoří, ví, o jakého zákazníka se jedná, jaké zboží si v obchodu již koupil či jaké zboží si právě objednal.
A co to umí?
Co tedy mohou profesionální internetové aplikace svému provozovateli nabídnout? „Vše pod jednou střechou,“ vysvětluje Martin Groh, manažer obchodu a marketingu pro Zoner in Shop. „Je možné ovládat komunikaci se zákazníky, tedy jak prodejní aktivity, tak i aktivity marketingové a servisní. K dispozici jsou veškerá analytická data o klientech včetně nástrojů pro získávání informací o jejich chování, potřebách či názorech. Špičkové aplikace internetových obchodů pak umožňují operativně a v reálném čase měnit marketingové akce obchodu v závislosti na získávaných informacích. V dnešní době se podstatně zlepšily i kooperativní prvky CRM. Některé z aplikací umožňují automatický kontakt s obchodními partery, především s dodavateli s přímým napojením na jejich skladové hospodářství a automatickým zpracováním objednávek a podobně.“ n
fakta
Uživatelů přibývá
Zatímco v roce 2001 bylo o víkendu realizováno 12 % nákupů , v roce 2002 již je to plných 20 %. Z toho podle Mall.cz vyplývá, že vzrůstající počet zákazníků má doma připojení k internetu a využívá ho k nakupování. Podíl zákazníků z velkých měst se postupně snižuje ve prospěch zákazníků z menších měst i venkova, což lze též přičíst rostoucímu počtu uživatelů internetu. V segmentu knih by podíl Prahy nad 15 % měl být zachován i do budoucna (viz graf Podíl objednávek). Zdroj: Kosmas.cz, Mall.cz 2003
Podíl objednávek knih podle místa bydliště zákazníka
Pozn.: Podíl ostatních obcí nepřesahuje 2 % celkového objemu Zdroj: Kosmas.cz 2003
Způsob plateb za zboží v Mall.cz za rok 2002
Zdroj: Internet Mall 2003
