Boj o korunu krásy

České ženy se nechávají lákat novinkami,
vybudují si jednou značky loajalitu?
Velká konkurence, nízká loajalita a vysoké investice do spotů. Tak lze stručně charakterizovat trh vlasové kosmetiky u nás. A co více se nám i přes malou ochotu zástupců firem poodhalit nám zákulisí marketingu podařilo zjistit?

n Radana Čechová
Vlasová kosmetika je bezesporu nejkonkurenčnějším kosmetickým trhem, který se vyznačuje vysokou neloajalitou spotřebitelů. Ta je dána jednak rychlou obrátkou těchto výrobků, tím, že spotřebitelka není nikdy spokojena se svými vlasy, a proto neustále zkouší nové přípravky, je velmi citlivá na novinky a v ekonomickém segmentu i na práci s cenou výrobků. Trh šamponů a kondicionérů je u nás podle slov zástupců firem již nasycen. „Málokdo přichází s novými značkami. Maximálně dochází k inovacím stávajících výrobků, zlepšování receptur atd. Nějaké velké posuny se v tomto segmentu ani neočekávají,“ komentuje stav trhu Lidija Čipovič, manažerka komunikace společnosti Henkel. Jak se tedy ke spotřebitelkám dostat? „Hybnou silou jsou v tomto segmentu jednoznačně inovace a uvádění nových výrobků se spotřebitelsky zajímavými koncepty, které vycházejí vstříc nejen novým trendům ve vlasové kosmetice, ale zejména potřebám spotřebitelů,“ odpovídá Helena Vorlíčková, manažerka komunikace a PR společnosti Beiersdorf.
Značky mají velkou šanci
I přes trvající nízkou loajalitu se u spotřebitelů projevuje vzrůstající důvěra ke značkovým výrobkům, což potvrzuje i trend zájmu o specializované kvalitní výrobky. „Zhruba tři čtvrtiny všech nákupů tvoří značkové výrobky mezinárodních výrobců,“ doplňuje Andrea Pavlovičová, brand manažerka Dove společnosti Unilever. Podle ní je v současné době trh z pohledu značkových a neznačkových výrobků rozdělen následujícím způsobem: Kategorie prémiových značek šamponů (cena > 260 Kč/l) tvoří 59 % trhu šamponů, střední cenový segment (135—260 Kč/l) tvoří 23 % a nízký (< 135 Kč/l) pak 18 % trhu šamponů s tím, že skupina prémiových výrobků roste. „Je to dáno tím, že vlasy jsou považovány za korunu krásy, a proto jsou ženy ochotny investovat do přípravků, které jim pomohou k tomu, aby jejich vlasy vypadaly krásně. Žena si koupí raději neznačkové mýdlo, jehož účinek není na první pohled zřetelný, než laciný šampon, jehož účinek každý vidí na první pohled,“ tvrdí Pavlovičová. Tento trend by mohl postupně od věrnosti k prémiové kategorii výrobků dorůst až k věrnosti spotřebitelů k dané speciální značce. „Je to určitě možné. Tendence používat specializované kvalitní výrobky s sebou přináší právě menší cenovou senzibilitu spotřebitelů. Jejich zkušenost vytváří důvěru ke značce,“ tvrdí Helena Vorlíčková a doplňuje, že Nivea Hair Care má u svých zákazníků překvapivě vysokou loajalitu, až 80 %.
Kromě nízké loajality trápí však výrobce i spotřeba těchto výrobků. Podle slov Andrey Pavlovičové se šampony podílejí na segmentu vlasové kosmetiky zhruba 32 % a kondicionéry 11 %. „Trh kondicionérů u nás ještě není vyvinut tak jako např. v západní Evropě, kde je používá 80 % žen. U nás používá kondicionéry pouze asi 40 % spotřebitelů, zatímco v např. v Polsku a v Maďarsku je to už 60 až 70 %,“ dodává.
Rozdíly mezi Čechy a zahraničními spotřebiteli můžeme sledovat i v rámci nákupů určitého druhu balení. „Češi, pokud se jedná o značkové výrobky, se orientují spíše na menší balení (200-250 ml). V Německu se Schauma klasicky prodává v 400 ml balení,“ říká Lidija Čipovič. U nás je nejpreferovanější balení o velikosti 201-300 ml, tvoří 51 % celkového prodeje šamponů. Následují balení do 200 ml, která tvoří 29 % prodeje, a zbývajících 30 % připadá na balení větší než 300 ml. „Trendem je meziroční pokles těch nejmenších balení. Vzrůstá podíl balení od 201—300 ml a také balení o objemu větším než 1 l,“ doplňuje situaci na trhu Andrea Pavlovičová.
Sezonnost neexistuje
Trh se šampony a kondicionéry je během roku stabilní, vrchol nastává vždy v předvánočním období. Mírné trendy se však mohou projevit i v průběhu roku. „Z našich zkušeností lze vysledovat zvýšený zájem o speciální výrobky. Jedná se zejména o výrobky řady pro barvené a melírované vlasy s UV filtrem v letních měsících,“ tvrdí Helena Vorlíčková.
Roste rovněž poptávka pro speciálních výrobcích z řady péče proti lupům. Číslem jedna na našem trhu je značka Head & Shoulders (P&G). Ta byla v dubnu loňského roku rozšířena o variantu Citrus Fresh, která se stala rovněž i nejprodávanější. „V kampaních tato značka komunikuje dva základní benefity: účinnost proti lupům a kosmetický efekt,“ říká Petra Šťovíčková, manažerka externí komunikace společnosti. Mezi cílové skupiny této značky patří rovněž dermatologové. „Snažíme se jim předkládat informace o značce, aby ji mohli případným pacientů nabízet.“ Mezi konkurenčními značkami můžeme jmenovat Nizoral, jehož distribuce je omezena na lékárny, či Clear (Unilever).
Prémiová kosmetika vede
I když je český trh vlasové kosmetiky nasycen a pro nové značky by bylo velmi náročné na něj vstupovat, najdou se výjimky jako např. Dove společnosti Unilever. Ta se v minulosti vlasové kosmetice nevěnovala, ale může těžit ze svého jména a dále portfolio rozšiřovat. Na počátku loňského roku uvedla společnost na trh pět druhů šamponů a tři kondicionéry této značky. „Vlasová kosmetika Dove patří stejně jako další kategorie (koupelová kosmetika, kosmetika péče o tělo a deodoranty) do prémiové kategorie. Její podíl na trhu v poslední měřené periodě (ND 2002) byl 7,4 %,“ tvrdí Andrea Pavlovičová. Dalšími značkami vlasové kosmetiky, které u nás Unilever distribuuje, jsou Organics, ve středním segmentu Sunsilk a v ekonomickém segmentu Timotei.
Číslem jedna na trhu šamponů je podle Výzkumu MML společnosti Median (leden-září 2002) Pantene Pro-V společnosti Procter & Gamble. „Kategorie výrobků Pantene Pro-V zahrnuje nově uvedenou řadu pro intenzivní regeneraci (šampon, kondicionér, šampon 2v1 a intenzivní maska) a další: pro objem účesu, pro barvené vlasy, pro rovný účes a klasickou péči,“ jmenuje Petra Šťovíčková.
Další prémiovou značkou je Nivea Hair Care společnosti Beiersdorf. „Velmi oblíbené jsou šampony proti lupům a též výrobky pro barvené a melírované vlasy, zejména díky komplexní nabídce tří pečujících výrobků (šampon, kondicionér, kúra) a dvou stylingových výrobků (pěnové tužidlo a lak na barvené vlasy s UV filtrem), které se vzájemně doplňují a dají se kombinovat,“ říká Helena Vorlíčková.
Všechny prémiové značky spojuje jedna věc: Zdůrazňují zdravé vlasy, a to v drtivé většině prostřednictvím televizních spotů. Za televizní spoty Dove utratil Unilever v loňském roce 43,2 milionu korun, Beiersdorf za Niveu 23,3 milionu korun, spoty Pantene Pro-V (P&G) stály 15,5 milionu korun a značky Elseve 10,4 milionu korun.
Značka Gliss Kurr společnosti Henkel, která rovněž spadá do prémiové kategorie, tvoří výjimku. Na rozdíl od svých kolegů je více podporována v tištěných médiích, a to pomocí článků, advertorialů atd., a jen velmi málo prostřednictvím televizních spotů. „Cítíme potřebu spotřebitelkám vysvětlit funkci tohoto přípravku. Reklama na Gliss Kur s Carmen San Martin (žena, která láme nůžky) splnila naše očekávání. Ta v povědomí zákaznic zůstala. Nyní se spíše věnujeme jiným aktivitám než klasické reklamě,“ vysvětluje Lidija Čipovič. I konkurence Gliss Kuru je specifická. „Tvoří ji možná Elséve od L’Oréalu. Ostatní se spíše soustřeďují na šíři sortimentu než na zaměření čistě na regeneraci,“ dodává Lidija Čipovič.
Kvalita za méně peněz
Představiteli středního až ekonomického segmentu jsou např. Palmolive (Colgate-Palmolive), Schauma (Henkel) či Timotei (Unilever). Značka Schauma prošla loni na podzim svým relaunchem. „Od té doby se nabízí pod touto značkou devět druhů šamponů (portfolio se snížilo z předchozích 13) a kondicionérů je šest, současně nabízíme dva šampony pro děti,“ říká Lidija Čipovič. V mediamixu této nejprosazovanější značky v kategorii šamponů společnosti Henkel převládá téměř výhradně televize. „Je to značka z řady Schwarzkopf pro široké spektrum zákazníků, a proto se v rámci její podpory strategicky zaměřujeme na televizní reklamu, snažíme se její přednosti komunikovat vizuálně,“ doplňuje Lidija Čipovič.
A co tisková podpora Schaumy? „Samozřejmě ano, ale ne v takové míře jako u jiných produktů. Spíše jde o letáky, vkládané brožurky apod.,“ odpovídá Lidija Čipovič. Spotřebitelky lze velmi snadno oslovit soutěžemi, a to zejména prostřednictvím dámských časopisů. „Uvažujeme rovněž o spouštění věrnostního programu Schwarzkopf, který podtrhne kvalitu výrobků a posílí loajalitu našich zákaznic,“ uzavírá Lidija Čipovič. n
Roste zájem. I přes nízkou loajalitu spotřebitelů k jednotlivým značkám se začíná projevovat vzrůstající důvěra ke značkovým výrobkům jako kategorii.