Wrigley řídí reklamu z Prahy

Jedna z pěti evropských marketingových centrál Wrigley sídlí v Praze. Odsud se také koordinuje reklama pro 12 zemí střední a východní Evropy. V agentuře Mark/BBDO má tohoto klienta na starosti brand directorka Zdenka Nováková.
n Jindřich Jirásek
Jaké je rozdělení pravomocí mezi jednotlivá centra Wrigley v Evropě a co má konkrétně vaše agentura na starosti?
V minulosti byla mnichovská pobočka Wrigley odpovědná i za země střední a východní Evropy, což znamenalo, že Mnichov musel odsouhlasit veškeré reklamní aktivity pro tyto země. V roce 2001 došlo ke změně struktury a Wrigley Praha je nyní marketingovým centrem pro oblast zahrnující Česko a Slovensko, Polsko, Maďarsko, Rumunsko, Makedonii, Bulharsko, Albánii, Jugoslávii, Slovinsko, Chorvatsko, Bosnu a Hercegovinu. Další regionální centra Wrigley v Evropě sídlí v Německu, ve Francii, ve Velké Británii a v Rusku.
Proč jste zakázku získali zrovna vy?
BBDO jako agentura Wrigley jmenovala pět regionálních reklamních agentur v zemích, kde sídlí jmenované lokální centrály. Mark/BBDO se tak stala regionální agenturou pro země střední a východní Evropy.
Takže vaše práce pro tohoto klienta je omezená jen na určitý region?
Vedle práce na televizních reklamách pro celý východoevropský region jsme měli také možnost podílet se na tvorbě celoevropského spotu na Airwaves, jenž byl poprvé v historii vytvořen ve východní Evropě.
Jaká je komunikační strategie jednotlivých značek, které má pražské centrum ve svém portfoliu?
Pro střední a východní Evropu jsou určeny značky Orbit, Winterfresh, X-Cite, Airwaves, Hubba Bubba a tzv. established brands, což jsou tradiční Spearmint, Doublemint a Juicy Fruit. Všechny mají vlastní komunikační strategii.
Nemůžete být konkrétnější?
Tak například podpora Orbitu je založena na dentálním benefitu — při každém jídle se v ústech snižuje hodnota pH, a tím dochází k vytváření zubního kazu. Ovšem žvýkáním Orbitu po každém jídle se lze tomuto nebezpečí bránit. Winterfresh je zaměřen na svěží dech, a pokud nemůžete dýchat, dáte si Airwaves. To jsou značky, jež jsou v tomto regionu nejpodporovanější. Hubba Bubba je v portfoliu Wrigley velmi specifická věc, protože to je v regionu jediná žvýkačka s cukrem (aby dělala velké bubliny).
Je nějaká značka specificky východoevropská?
Specifickou značkou je Win- terfresh, která v západní Evropě neexistuje. Pro Winterfresh tak v podstatě děláme kreativitu jenom my. Winterfresh původně existoval jako jedna z variant Orbitu, a protože byl Orbit Winterfresh hodně úspěšný, vydělil se Winterfresh jako zvláštní značka.
Wrigley má na domácím trhu žvýkaček téměř monopolní postavení, přesto patří k nej- aktivnějším inzerentům. Jsou tak masivní investice do reklamy při minimální konkurenci nutné?
Kategorie žvýkaček je velmi impulsivní. Je to až neuvěřitelné, ale když značka přestane být mediálně podporovaná, okamžitě se to projeví na jejích prodejních výsledcích. Proto je konstantní mediální podpora pro tuto kategorii tak důležitá.
Liší se nějak propagace značek Wrigley v různých částech Evropy?
Pochopitelně zde jsou určité odlišnosti. Například v Německu je Orbit značka propagující dlouhotrvající chuť a jejich „dentální“ značka se nazývá Wrigley’s Extra. Proto je i komunikační strategie pro Orbit zákonitě jiná v našem regionu a jiná v Německu. Na druhou stranu značky jako X-Cite či Airwaves mají globální benefit, což firmě umožňuje stejnou propagaci v celé Evropě. n