STOJÍ, ČI NESTOJÍ ty peníze za to?

3. 2. 2003 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

„Ty peníze za to nestojí,“ pravil na stránkách časopisu Marketing & Media Ctirad Kaftan. „Ty peníze za to stojí,“ oponoval tamtéž Jiří Mikeš. Jak je to tedy?

Zatím nevím. Každopádně to stojí za pozornost. Přípravou strategie kampaně, která poběží před referendem o vstupu do EU, byla pověřena obecně prospěšná společnost Evropská Integrace, ve které mají být osobnosti jako prof. Pavko. Bylo zjištěno, že pan profesor o evropské integraci nic neví. Byla vypsána soutěž, resp. celá řada soutěží o celkem 200 milionů. Hlavním kritériem soutěže se nestala myšlenka, ale jakési počtářské cvičení. Zákon o zadávání veřejných zakázek prý ve svých kritériích na tvůrčí myšlenky nepamatuje. Než se zjistilo a doktory práv potvrdilo, že tomu tak není, soutěž se rozběhla.
„Na základě svých zkušeností jsem sestavil ideální kampaň a agentury mají teď za úkol ji ocenit,“ pravil Kaftan. Pojem „ideální kampaň“ je mediálním odborníkům pojmem neznámým. Je to pojem velmi blízký „ideální ženě“ Sirael. Éterická bytost. Hovoříme-li o optimální mediální kampani, pak ta se vymezuje vůči konkrétnímu zadání či cíli. Ten tady stejně jako myšlenka schází. A tak porotci v této velké sázkové hře stojí před astrologickým problémem. Pět, padesát, sto nebo sto padesát či dvě stě milionů? Kolik by stála výroba spotu se dvěma či třemi herci, psem, kočkou, západem slunce nebo ohňostrojem?
Výjimečná nabídka
Podle pana Kaftana byla nabídka společnosti Evropská Integrace výjimečná za prvé — nápadem orientovat komunikaci podle cílových skupin. Poučka pro začátečníky v komunikační branži. Za druhé – jedině ona prý přišla s tím, že na kampaň sežene sponzory a je schopna ze státního rozpočtu ušetřit 40 až 50 milionů korun. Všechny předcházející kampaně EU v členských zemích se vyznačovaly tím, že nepřesvědčovaly, ale informovaly. Vedly občany k demokratické, svobodné volbě bez reklamních triků. Vytvářely o EU povědomí, vytvářely příznivé klima pro diskutovaná témata, vyvolávaly poptávku po dalších informacích atd. Většina kampaní se odehrála bez nákupu médií. K čemu je pak zapotřebí sponzorů? Představa spojení loga kampaně v mediální kampani s logem sponzora je představou patronizujícího spojenectví z dávnější historické epochy. Popostrkování suverénního státu do Evropy firemním přičiněním tady nesedí.
Logo — špatná zpráva
Tak nám předsednictvo vlády vybralo z návrhů agentury TBWA logo. Je v něm text ANO a hvězdy evropské asociační vlajky. Místo 12 hvězd pouze 9, zřejmě z úsporných důvodů. Podle ministerstva zahraničí má návrh jednu výhodu: vyjadřuje vůli celé české politické scény. Zřejmě stále pod dojmem nepřímé volby prezidenta zapomněli politici na jednu podstatnou věc. Referendum na rozdíl od dosavadních kol prezidentské volby nebude záležitostí politické reprezentace, ale všech občanů téhle země. Tady už nepůjde o vyjednávání, ale o schopnost nabídnout lidem všechny dostupné informace o EU natolik zajímavě a srozumitelně, aby se mohli svobodně rozhodnout. Na rozdíl od politické reprezentace je tady téměř polovina občanů, kteří ještě rozhodnuti nejsou. Logo ANO je špatná zpráva. Je výsledkem zjednodušeného, přesvědčovacího způsobu uvažování. Pokleslejší formou by mohlo být snad jen známé „I LOVE YOU“, event. se srdíčkem místo LOVE. Navíc nápad zamýšleného spojení loga kampaně se sponzorskými logy firem vyzývá k připojení otazníku o suverenitě tohoto státu.
Nekompetence nebo záměr?
Upatlanost a diletantství příprav kampaně s mnoha otazníky vidí dnes už každý kromě těch, kteří vidět nechtějí nebo ještě čekají, co na ně z těch 200 milionů zbyde. Žádný zákon, jak je zřejmé, nebrání tomu, aby se vše odehrálo podle profesionálních parametrů, zapojení a aktivování tvůrčí potence všech lidí, kteří mohou přispět. Bez stamilionů. Nekompetence, nebo záměr? Mám-li odpovědět pánům, kteří se přeli o to, zdali „ty peníze stojí, či nestojí za to“, nezbývá než říct: Je to podívaná za všechny prachy.
Ladislav Kopecký,
studio Createam

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.