Spotřebiteli, řekni „sýr“POPIS]

Mají producenti sýrů důvod k úsměvu, i když Češi jejich výrobky milují?
Čeští zákazníci slyší stále především na cenu. Ovšem s růstem příjmů se pomalu stávají náročnějšími.

n David Šimák
Nejvýznamnějším prodejním kanálem jsou pro segment sýrů malé supermarkety a poté hypermarkety. Nejoblíbenějším propagačním médiem je jednoznačně televize, kterou využívá jako hlavní komunikační nástroj naprostá většina výrobců a která tvoří téměř 96 % celého mediamixu. Jak ukazují údaje ACNielsenu, vystupuje z toho trendu pouze Madeta, v jejímž případě jde více prostředků do novin a časopisů. Podle časopisu Zboží & prodej sází většina výrobců a distributorů na přímé oslovení zákazníka v místě prodeje prostřednictvím promočních aktivit a cílených ochutnávkových kampaní. Ty bývají u významnějších hráčů podpořeny televizní reklamou. Bez ohledu na to je však stále u spotřebitelů jedním z nejvýznamnějších kritérií cena.
Stabilní konkurence
V ČR panuje stabilní konkurenční prostředí, kterému dominují podle Kamily Sušankové, ředitelky marketingu Fromageries Bel, tři hlavní hráči: Fromageries Bel (Želetava, Apetitto, Veselá kráva, Kiri, Leerdammer), Bongrain (Pribina, Maratonec, Hermelín, Tartare, Apetito, Javor, Lučina) a Jihočeské mlékárny/Madeta (Lipno, Madeta, Madeland).
Roste počet labužníků
„Na trhu sýrů v současnosti panuje silná konkurence domácích i zahraničních výrobců,“ říká Eva Moravcová z marketingového oddělení společnosti Madeta. „Vlivem narůstajících levných dovozů, např. z Polska či Ukrajiny, klesají obchodní ceny sýrů eidamského typu. Tato situace je samozřejmě výhodná pro zákazníky, kteří mají možnost vybírat si ze široké nabídky zboží. Pro výrobce to znamená nutnost nabízet značkové kvalitní výrobky, zaměřovat se na speciality a snažit se výrobky co nejvíce marketingově podporovat. Patrný je trend klesající poptávky po tavených sýrech a naopak se zvyšuje zájem o přírodní sýry, hlavně čerstvé. Přibývá zákazníků-labužníků, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za kvalitní, luxusnější výrobky.“
Šance pro privátní značky
Kamila Sušanková uvádí, že na trhu v současné době neprobíhají žádné výrazné změny a trendy kopírují očekávání: „Roste význam moderních trendů a kategorií, mezi které patří například rodinná balení, convenience či snacking. Spotřebitelé také intenzivněji vnímají zdravotní aspekt spotřeby a preferují čerstvý sýr. Na druhou stranu je trh extrémně cenově senzitivní. Sýr totiž patří mezi základní potraviny. A vzhledem k penetraci, která je více než 90%, kopíruje kupní chování makroekonomickou situaci v republice a respektuje sociodemografické rozdělení obyvatelstva. Jinými slovy – lidé šetří a dobře si rozmýšlejí, za co utratí peníze. Proto roste důležitost privátních značek hlavně u tavených sýrů a ekonomický segment základních, neznačkových, často i nekvalitních výrobků.“
Skoro jako v Evropě
To, že budou privátní značky nadále nabývat na síle, potvrzuje i Vladimíra Litworová, ředitelka marketingu TPK: „I přes velkou cenovou citlivost roste požadavek na kvalitu výrobků,“ dodává.
Pestrost nabídky se pozvolna vyrovnává úrovni sousedních západoevropských zemí, a to i v tak náročném segmentu, jakým jsou plísňové sýry. Příklon českého spotřebitele ke kvalitě se tedy zdá být nezvratným trendem. Je to však trend pozvolný, a jak již bylo řečeno, závisí na růstu příjmů obyvatelstva. Zákazníci jsou také velmi citliví na změny v kvalitě nebo na výpadky v zásobování prodejen. Vzhledem k silné konkurenci není problém substituovat chybějící produkt jiným. A tak jako u naprosté většiny rychloobrátkového zboží zde platí, že kdo není u velkých prodejců na správném místě v regálu, ten jako by nebyl.
„Cena je pro českého spotřebitele velmi důležitá, ale především v segmentu přírodních sýrů stále roste počet těch, kteří jsou ochotni si připlatit za kvalitu. To pozorujeme např. u značkových výrobků Madeland, Zlatý Madeland, Blaťácké zlato či Goudaland. Na tento trend Madeta zareagovala i novinkou Archivní Libínský sýr, což je luxusní varianta Moravského bochníku s prodlouženou dobou zrání,“ říká Moravcová.
Madeta věří Ferdovi
„Největší marketingovou podporu v loňském roce měly dvě naše novinky – přírodní sýr Blanice a výrobková řada Ferda, která zahrnuje tavené sýry, jogurtové krémy a od března 2003 i jogurtové nápoje. Jejich uvedení bylo spojeno s reklamní kampaní v tisku a v televizi, s podporou přímo v místě prodeje (intenzivní ochutnávky), s letákovou akcí a především se spotřebitelskou soutěží. To je marketingový nástroj, který se nám vedle kvality velmi osvědčil jako účinný argument pro motivaci zákazníků,“ popisuje Moravcová marketingové aktivity Madety. S kým spolupracují při realizaci? „Osvědčila se nám spolupráce s více partnery pro různé oblasti činnosti, např. při tvorbě grafického designu, zajišťování spotřebitelských soutěží, PR akcí, reklamních kampaní atd.“
V roce 2003 se bude Madeta nadále věnovat značce Ferda, pro kterou připravuje novou spotřebitelskou soutěž. Velkou pozornost zaměří na čerstvé přírodní sýry. Chystá proto rozšíření řady Blanice o dvě nové příchutě a v nedávné době uvedla na trh originální novinku – Cottage s ananasem. V přípravě je též podpora značkových přírodních sýrů.
Kam doběhne Maratonec?
TPK je vlastníkem značek Apetito, Maratonec, Javor, se kterými operuje v segmentu tavených sýrů, a je též výhradním distributorem slovenských sýrových specialit zn. Liptov.
O značku Apetito se již delší dobu vede soudní spor, který stále není dořešen (Želetavské sýrárny vyrábějí sýr Apetitto se dvěma „t“). „To je jeden z důvodů, proč zatím Apetito nemá silnou mediální podporu v televizi,“ vysvětluje Litworová. „Jako podporu značky jsme proto zvolili promoční akce a podporu v místě prodeje — letáky, shelf stopery a další. Mediálně podporujeme značku Maratonec, a to TV kampaní ,Všichni si pro Maratonce běží‘. Dále používáme promoční aktivity, nedávno skončila velmi úspěšná akce 3+1 porce zdarma. Každá značka má svůj benefit, který při komunikaci samozřejmě využíváme. Maratonec, to jsou sýry, které vám dodají energii pro váš každodenní maraton, Apetito je o skvělé smetanové chuti a Javor, to je dobrá cena pro každého.“ O komunikaci značek se stará agentura Euro RSCG.
V březnu hodlá TPK uvést na trh pod značkou Apetito sýrové krémy s příchutí bylinek, lesních hub a šunky.
Plány Fromageries Bel
Fromageries Bel spravují jednu ze světově nejproslulejších sýrových značek: „Veselá kráva je i u nás top of mind značka v segmentu sýrů,“ konstatuje Sušanková. „Má silnou mediální podporu v televizi a zákazníci jsou oslovování i prostřednictvím ostatních komunikačních nástrojů (spotřebitelské promoce, animace v místě prodeje, PR). Nosným produktem jsou kulaté krabičky Veselá kráva, ale pod ní, jako pod umbrella značkou jsou propagovány i další produkty, jakými jsou sýry Kiri a Sýr a křup. Druhá výrazně podporovaná značka je Želetava, která je stále ještě ve fázi budování a kromě televizních spotů pro ni organizujeme především akce zaměřené na podporu prodeje. Komunikační strategie vytváříme s reklamní agenturou Cayenne Ledoborec.“
A plány na letošní rok? Fromageries Bel vytváří nové komunikační spoty na většinu podporovaných značek a produktů. Připravují také relaunch výrobků v řadě Želetava, který bude spočívat v repositioningu a redesignu. Novinky se objeví též pod značkou Veselá krava. n