Myslivec se vrací

Stará myslivecká zmizela z očí spotřebitelů. Teď se ale vrací. Má šanci uspět?
n David Šimák
Stará myslivecká — klasická značka 70. a 80. let — nebyla po roce 1990 prakticky vůbec propagována a zapadla v agresivním marketingu aktivnějších produktů. S příchodem nového vlastníka, společnosti Drinks Union, se však prakticky stala „vlajkovou lodí“ likérky KB Likér. „Stará myslivecká byla skutečně zastíněna aktivitami jiných značek, přesto však zůstala mezi spotřebiteli velmi zakořeněná a neustále v sobě skrývá velký potenciál. Navíc je jedinečným výrobkem s kvalitou ověřenou 150 let dlouhou tradicí,“ vysvětluje důvody tohoto kroku Jiří Pejša, brand manažer značky.
Kdopak ji pije?
Kampani, která měla uvést značku zpět mezi spotřebitele, předcházel na jaře 2001 průzkum společnosti AVE Marketing. Z něj vyplynula velmi vysoká (až 70%) znalost značky. Ovšem dotazovaní předpokládali, že se nápoj už nevyrábí. Podle průzkumu Stará myslivecká nemá na trhu přímého konkurenta, a to přesto, že jsou ve stejné spotřebitelské hladině intenzivně inzerovány produkty konkurenčních značek.
Na základě těchto dat byla definována cílová skupina. Představovali ji muži, 40+, se základním či středním vzděláním a příjmem 7 až 15 tisíc korun hrubého. Pro kampaň ji agentura Thamesdown vybraná tendrem ke komunikaci značky rozšířila na muže 35+ a střední sociální vrstvu.
Odlišit se a neurazit
Marketingová podpora na konci roku 2002 měla následující cíle: Především omladit značku a získat spotřebitele, kteří Starou mysliveckou dříve pili, a nové spotřebitele stejných obecných charakteristik. Dále zakotvit charakteristiku značky a výrazně a zřetelně ji odlišit od konkurence.
To mimo jiné znamenalo oslovit dřívější konzumenty novou podobou značky, ale neodradit stávající. Důležité též bylo neurazit žádnou část populace a nedefinovat se kontroverzním způsobem. „Podzimní kampaň 2002 byla orientována především na připomenutí a oživení značky těm konzumentům, kteří ji dříve dobře znali nebo ji konzumovali. Naproti tomu další marketingové aktivity by měly značku dále utvářet a oslovovat další cílové skupiny. Z toho důvodu není možné si zavírat dveře,“ říká k tomu Pejša.
Kouká, nebo ne?
Po dohodě s klientem se agentura rozhodla pro kreativně úzce provázanou kombinaci ATL (76 % rozpočtu) a BTL (24 % rozpočtu) prvků kampaně. „Rozhodli jsme se pro takovou kombinaci s ohledem na maximální efektivitu,“ vysvětluje Viktor Lelek, managing director Thamesdown Limited. „Opravdu důležité bylo propojení TV spotu budujícího povědomí o značce a podlinkové části, která měla povzbudit konzumaci a výrazně zasáhnout cílovou skupinu interaktivními prvky.“
Spot s postavou myslivce „koukajícího–nekoukajícího“ a zastřešujícím sloganem „Pořád s vámi“ natočil Milan Štaindler. Nasazen byl na TV Nova od 28. října do 15. prosince s rozpočtem 6 milionů korun v půlminutové a patnáctivteřinové verzi.
Tisková inzerce proběhla v denících Právo, Blesk, Big Blue One a jejich suplementech. Použity byly též POS materiály a internetové stránky.
Myslivec v prodejně
Důležitou částí kampaně byla soutěž, které se spotřebitelé mohli zúčastnit zasláním růžku z etikety. Každý týden akce (tedy 6x do Vánoc) byl vylosován jeden výherce 52 lahví Staré myslivecké — získal tak pití pro všechny týdny příštího roku, což znamenalo spojení se sloganem „Pořád s vámi“. Soutěž byla propagována na letácích, internetu a samotných etiketách.
Skutečně velká pozornost byla věnována aktivitám na podporu prodeje. U stánků s ochutnávkou stály hostesky v mysliveckých kostýmech a informovaly spotřebitele o možnosti zakoupení produktu a o soutěži. Součástí prezentace byla též figurína myslivce ze spotu v životní velikosti a prostor pro interaktivní hru. Zde zájemce házel kostkou a mohl získat skleničku Staré myslivecké či pohledy a samolepky. V rámci sloganu „Pořád s vámi“ myslivec v prodejně tipoval potenciální zákazníky. S těmi pak chodil po prodejně, zastavoval za nimi, nahlížel na stejné výrobky jako oni apod. V případě, že s ním zákazníci navázali kontakt, podával jim informace o Staré myslivecké. Na konci minulého roku proběhlo 220 těchto akcí.
Milion litrů
Výsledkem pečlivě připravené kampaně byl 31,5% nárůst prodejů Staré myslivecké (před kampaní se prodávalo 7600 hl, po kampani 10 tis. hl), dosažení 1 milionu prodaných litrů za rok a jedno z čelných míst ve spontánní znalosti spotu (viz graf). Spot také dosáhl vynikajícího výsledku v asociaci značky, kde podle testu Focus CZ svými 42 % přebíjí průměr konkurence (31 %) a průměr všech dosud testovaných spotů (31 %). n
Myslivec v prodejnách. Zákazníci byli osloveni v místech prodeje pečlivě promyšlenou akcí.