Kupují laciné značky, nejlépe no-name 2/12

Ve třetím vydání časopisu M&M jsme letos uveřejnili první část studie Living Standard Measures (LSM) společnosti Unilever. Věnovali jsem se v ní popisu životního stylu cílové skupiny s označením 2. Tedy spotřebitelům, kteří se pohybují na nižší hranici životního standardu a jejich věk většinou přesahuje 63 let. V dnešním materiálu jsme šli v cílových skupinách o příčku výše a definujeme cílovou skupinu LSM 3.
Do skupiny LSM 3 spadá čtvrtina všech domácností v ČR. Průměrný věk této skupiny je 57,8 let. Hlavou domácnosti jsou nejčastěji mladší důchodci, dělníci s učňovským vzděláním či nezaměstnaní. Naprostá většina domácností žije na vesnicích a v malých městech; nadproporční zastoupení mají LSM 3 na severní Moravě (16 %). Průměrný plat se zde pohybuje kolem 8-9 tisíc korun na domácnost. V porovnání se skupinou LSM 4, kde vlastní auto již 46 % dotazovaných, má vlastní vůz jen 15 %. Je tedy jasné, že nejsou mobilní a těžko se budou dopravovat do nových nákupních center. Většina z  těch, co mají auto, má starou škodovku 105-120, typický pro tuto skupinu je žigulík. Všichni spotřebitelé z této skupiny mají televizi, ledničku (většina má značku Calex) a 90 % má pračku (většina značky Tatramat a Romo).
Nakupování a konzumace
Spotřebitelé ze skupiny LSM 3 mají rádi malé obchody, nakupují tam často a malé objemy. Pokud jde o velké obchody, pak milují Kaufland, kam proudí v nadproporčních zástupech. Ztotožňují se s tvrzením „kupuji laciné zboží“ daleko více než s tvrzením „mám rád nové značky“, chovají se tedy naprosto opačně než mladé, městské a vzdělané domácnosti (a to nejen v tomto ohledu, ale prakticky ve všem). Jsou věrni zavedeným produktovým kategoriím, jako jsou tuhá mýdla, práškový čistič na vany nebo turecká káva. A to i přesto, že tyhle kategorie byly v poslední době nahrazeny moderními kategoriemi, které odpovídají modernímu městskému stylu, uspěchanému a posedlému hygienou a pohodlím. Představují jej sprchové gely, abrazivní tekuté čističe nebo instantní káva. Nicméně pro příslušníky LSM 3 nemají takové benefity význam — nemají auto ani peníze, zato mají čas obcházet krámky a zastavovat se cestou na kus řeči. Vehementně uplatňují kupony a  mají rádi (některé) promotion akce. Pokud jde o kupony, jsou bohužel nejvděčnější skupinou proto, že v nich žádnou loajalitu nikdy neprobudí.
LSM 3 nemá sílu z hlediska „hodnoty“, ale má ji z hlediska „objemu“, a o to jde jak u voleb do parlamentu, tak u rychloobrátkového zboží. Kdyby jim chtěl výrobce něco prodávat, tak asi mýdlo, margarin, kafe, čaj, minerálku s klasickými brandy a pak možná „no-name“ věci — s tím, že by se soustředil na cenu, např. u  porcovaného černého čaje by mohl obětovat špagátek u pytlíků, protože jim taková drobná nepříjemnost nevadí.
Naprostá většina z nich se dívá na Novu, mají také rádi Frekvenci 1 a typickým rádiem pro ně je Praha, kde ještě zazní i dechovka. Nejčastěji čtou regionální deníky (co jiného, když svět končí za humny) a nejtypičtějším celostátním deníkem je pro ně Právo.
Studie Living Standard Measures společnosti Unilever je založena na dotazování respondentů, které předměty vlastní, jaké je jejich vzdělání, nejčastější místo nakupování atd. Výzkum se záměrně vyhýbá tzv. „tvrdým“ otázkám (např. příjem), protože na ně mnoho respondentů odmítá odpovědět nebo neuvádí pravdu. LSM skupin je celkem šest, respondent z LSM 1 „nemá téměř nic“, zato zařazený do LSM 6 „má téměř všechno“.
Jaroslav Cír
Autor pracuje jako market research manažer ve společnosti Unilever