K letákům se obchodníci vždy pokorně vracejí

Podle maloobchodních letáků se dnes orientuje osm z deseti zákazníků, a proto nepřekvapí, že není významný řetězec, který by si dovolil opomíjet tuto formu komunikace se zákazníky.

n Martin Dokoupil
Leaflet Monitor je projekt společnosti Incoma Research, která od května 1998 soustavně sleduje letáky vydávané maloobchodními společnostmi a samoobslužným velkoobchodem Makro.
Zaznamenávají se veškeré dostupné údaje jak o samotných letácích, tak i o jednotlivých produktech, které jsou na letácích uvedeny.
Od listopadu 2002 jsou uživatelům dodávána data spolu se softwarem vyvinutým společností Incoma Research speciálně pro analýzu informací souvisejících s letákovými promocemi.
Uživateli Leaflet Monitoru se postupně stala řada předních obchodních i dodavatelských firem, přičemž hlavními uživateli v obchodních firmách jsou především nákupčí, ale také pracovníci marketingu a top manažeři. V dodavatelských firmách využívají Leaflet Monitor zejména pracovníci trade marketingu, key account manažeři a samozřejmě pracovníci marketingu.
Projekt v současné době pokrývá český, slovenský a maďarský trh, v nejbližší době se pak rozběhne také v Polsku.
Letáky
Letáky jsou základním nástrojem obchodních firem pro komunikaci s konečným spotřebitelem. Přestože se již několik let vždy znovu a znovu objevuje diskuse o jejich (ne)efektivnosti a čas od času se některé společnosti rozhodnou od vydávání letáků upustit, zatím se vždy každý retailer ke klasickým letákům pokorně vrátil. Ani poté, co většina největších hypermarketových řetězců začala používat televizní reklamu, význam maloobchodních letáků neklesl.
Spotřebitelé, kteří byli přemírou letáků zejména v letech 1997 a 1998 poněkud frustrováni (viz graf), se z velké části postupně naučili zejména s cenovými informacemi pracovat a nyní lze říci, že více než 80 % nakupujících je ovlivňováno informacemi z letáků (alespoň si letáky prohlíží).
Přestože se na trhu objevují nejrůznější typy letáků, lze popsat, jak vypadal typický leták roku 2002: měl celkem osm stran, bylo na něm uvedeno 80 výrobků, platil 14 dnů, byl vytištěn na lesklém (LWC) 60gramovém papíru a vycházel ve středu.
Na základě zkušeností ze západní Evropy lze předpokládat, že letáky přežijí mnoho dalších let, byť se samozřejmě budou vyvíjet. Objeví se s největší pravděpodobností více typů letáků, které se budou využívat pro komunikaci různých typů informací.
Co říkají čísla
Po „krizi“ v letech 1997 a 1998 se využívání letáků postupně zvyšuje. V roce 2002 byl nejlepší výsledek akceptace letáků od roku 1997 (viz graf — ovlivňování letáky).
Dominuje samoobslužný velkoobchod Makro, jehož letáky jsou na rozdíl od ostatních distribuovány adresně. Na dalších místech se seřadily hypermarkety, teprve po nich následují supermarketové řetězce (viz graf — počet vydaných letáků).
Typickým celoročním sortimentem, který vyklízí prostor sezonním výrobků o Vánocích a na Velikonoce, jsou jogurty (viz graf — jogurty).
V segmentu drogerií dominují globální společnosti. Zajímavý je fenomén Rossmann, což jsou výrobky pod privátní značkou (viz graf — dodavatelé drogerie).
Silnější postavení domácích dodavatelů než v kategorii drogerie se odrazilo i v žebříčku promočních aktivit. Přesto pořadí vévodí mezinárodní giganti Coca-Cola a Pepsi společnosti General Bottlers (viz graf — dodavatelé nealko nápojů).
Zajímavý je ukazatel „deklarované ceny“. Jedná se o podíl letákové ceny a původní ceny (pokud je na letáku uvedena). Je to tedy de facto sleva komunikovaná vůči nakupujícímu. Ukazují se zde velké rozdíly mezi strategiemi jednotlivých hypermarketových řetězců v komunikaci ceny, resp. slevy z běžné ceny (viz graf — deklarované slevy). n
Autor pracuje v Incoma Research
Léták — základ komunikace. Na českém cenově orientovaném trhu je komunikace prostřednictvím letáku nejdůležitější formou podpory prodeje maloobchodních řetězců. Občas si prodejci myslí něco jiného, ale nakonec se k letáku vždy pokorně vrátí.