Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Marketing

Staré a nové komodity

Redakce MAM6. 1. 20032. 7. 2019

Komoditní produkty a služby pomalu mizí z nabídky většiny firem oslovujících spotřebitelský sektor. Na pozadí úhynu těchto tradičních dinosaurů vznikl zcela nový druh komoditních služeb v B2B sektoru — některé z nich mají na svědomí samy reklamní agentury.
Poměrně rychle jsme si zvykli na existenci značkových výrobků v kategoriích, které byly dosud popisovány obecnými názvy těchto kategorií — od stolní vody přes prací prášky až po benzin a ostatní zboží denní potřeby. Tento trend se postupně šíří i do služeb, které byly přednedávnem doménou státních monopolů — jmenovitě banky, pojišťovny, telefonní operátoři a v blízké budoucnosti i dodavatelé elektrické energie, plynu a vody.
Proces, pomocí kterého se většina úspěšných firem vzdálila nebezpečnému teritoriu komodit, sestává ze dvou základních kroků: nalezení a uchopení nehmotných výhod výrobku/služby a vybudování silné značky. Není náhodou, že právě výrobci rychloobrátkového zboží se stali prvními experty na vytváření „přidané hodnoty“ svých výrobků. Obrovská konkurence jim od počátku nedala klidně spát a nutila je neustále investovat do výzkumu, vývoje a hlavně marketingu.
Na druhé straně spektra jsou dnes společnosti prodávající výrobky a služby pod dozorem regulátora. Tyto nebývají ve zmíněných marketingových disciplínách zrovna silné — zatím je nikdy nepotřebovaly. Řada klientů této kategorie řeší nedostatek marketingové expertizy pro oslovení rezidenčního sektoru jejím nákupem od externích dodavatelů — zpravidla reklamních agentur. Předtím než svěří agentuře rozsáhlé prostředky na budování značky, by však měli zvážit, zda sami rozumějí kategorii, ve které podnikají, a hlavně svým silným a slabým stránkám. Měli by vycházet z ověřeného poznatku, že zákazníci se nerozhodují pouze na základě ceny produktu, ale také způsobu jeho prodeje, služeb, které ho doprovázejí a v neposlední řadě povahy vztahu s jeho dodavatelem.
Tato analýza jim dá také nový pohled na způsob zákaznické segmentace — namísto tradičního rozdělení zákazníků na velké a malé, z regionu A nebo B, odebírající produkt Y nebo Z — by přijali relevantnější modely postavené zejména na zákazníkových potřebách (a ochotě zaplatit za jejich pokrytí).
Reklamní a jiné komunikační agentury zatím v těchto oblastech pomohou velmi zřídka; lidi, kteří v nich pracují, vzrušují zpravidla jiné věci než strukturální analýza odvětví. Zdá se, že zmíněným procesem by měly častěji procházet samy agentury předtím, než osloví své potenciální klienty. V jistém slova smyslu jde o velký paradox: Mnoho agentur, které nabízejí klientům pomoc odlišit se relevantním způsobem od konkurence, se navzájem od sebe liší jen velmi málo.
Vezměme elektrickou energii jako příklad tradiční komodity. Celé odvětví prochází postupnou deregulací a není divu, že ambiciózní distributoři se snaží setřást komoditní atributy svého produktu a vytvořit silnou značku. Před koncem roku jsem se v rámci práce na projektu pro jednoho z těchto distributorů zúčastnil několika skupinových pohovorů s typickými rezidenčními zákazníky. Z výsledků mimo jiné vyplynulo, že např. současná kampaň na Duhovou energii spíše vysvětluje obecné benefity kategorie, než aby budovala relevantní značku. V době, kdy jednotliví distributoři ani nemohou dodávat elektřinu za hranice svých krajů, zmíněná kampaň zákazníky spíše zmate, než jim ulehčí výběr. Nevím, zda v tomto konkrétním případě vznikl nápad na budování značky pomocí silné mediální kampaně na straně agentury nebo klienta. V každém případě to vypadá, že ani jedna ze stran se nevěnovala dostatečným způsobem analýze prostředí naznačené výše. Výsledným paradoxem je fakt, že vzniklá kampaň se jeví jako služba, která svými vlastnostmi připomíná komoditní výrobek, který propaguje.
Miroslav Tomka,
konzultant a partner poradenské firmy Apricot Partnership, www.apricotpartnersip.com

Zavřít reklamu

Helena Vondráčková obsadila první místo hitparády prodeje CD

Starší článek

Společnost Corpus Solutions, a. s., slaví 10. výročí působení na tuzemském trhu

Novější článek

Podobné zprávy

Marketing

Anatomie efektivity podle WARC

Snížení rozpočtu na média má velké finanční následky, varuje nová studie představená na Cannes Lions 2022.
4. 7. 20224. 7. 2022
Marketing

Ageismus: tahle práce není pro starý

Firmy si zadělávají na velké problémy, když při náborech opomíjejí lidi středního věku. Generace 50+ pomáhá růstu byznysu, prospěje agenturám i marketingu.
4. 7. 20224. 7. 2022
Marketing

Pinterest chce už konečně pořádně vydělávat

Společnost Pinterest v úterý oznámila, že stávající CEO Ben Silbermann odchází a jeho funkce se ujímá Bill Ready, který má rozsáhlé zkušenosti z e-commerce.
30. 6. 202230. 6. 2022
Marketing

eBay koupil NFT tržiště a cílí na digitální sběratelství

Portál eBay koupil tržiště s nezaměnitelnými tokeny (NFT) KnownOrigin ve snaze rozšířit svůj inventář sběratelských předmětů do virtuální říše.
30. 6. 202230. 6. 2022
Reklama
FM banner srpen 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

Generální ředitel ČT Petr Dvořák obhájil post viceprezidenta Evropské vysílací unie
Ondřej Cikán je novým ředitelem Rock rádia

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.