Staré a nové komodity

Komoditní produkty a služby pomalu mizí z nabídky většiny firem oslovujících spotřebitelský sektor. Na pozadí úhynu těchto tradičních dinosaurů vznikl zcela nový druh komoditních služeb v B2B sektoru — některé z nich mají na svědomí samy reklamní agentury.
Poměrně rychle jsme si zvykli na existenci značkových výrobků v kategoriích, které byly dosud popisovány obecnými názvy těchto kategorií — od stolní vody přes prací prášky až po benzin a ostatní zboží denní potřeby. Tento trend se postupně šíří i do služeb, které byly přednedávnem doménou státních monopolů — jmenovitě banky, pojišťovny, telefonní operátoři a v blízké budoucnosti i dodavatelé elektrické energie, plynu a vody.
Proces, pomocí kterého se většina úspěšných firem vzdálila nebezpečnému teritoriu komodit, sestává ze dvou základních kroků: nalezení a uchopení nehmotných výhod výrobku/služby a vybudování silné značky. Není náhodou, že právě výrobci rychloobrátkového zboží se stali prvními experty na vytváření „přidané hodnoty“ svých výrobků. Obrovská konkurence jim od počátku nedala klidně spát a nutila je neustále investovat do výzkumu, vývoje a hlavně marketingu.
Na druhé straně spektra jsou dnes společnosti prodávající výrobky a služby pod dozorem regulátora. Tyto nebývají ve zmíněných marketingových disciplínách zrovna silné — zatím je nikdy nepotřebovaly. Řada klientů této kategorie řeší nedostatek marketingové expertizy pro oslovení rezidenčního sektoru jejím nákupem od externích dodavatelů — zpravidla reklamních agentur. Předtím než svěří agentuře rozsáhlé prostředky na budování značky, by však měli zvážit, zda sami rozumějí kategorii, ve které podnikají, a hlavně svým silným a slabým stránkám. Měli by vycházet z ověřeného poznatku, že zákazníci se nerozhodují pouze na základě ceny produktu, ale také způsobu jeho prodeje, služeb, které ho doprovázejí a v neposlední řadě povahy vztahu s jeho dodavatelem.
Tato analýza jim dá také nový pohled na způsob zákaznické segmentace — namísto tradičního rozdělení zákazníků na velké a malé, z regionu A nebo B, odebírající produkt Y nebo Z — by přijali relevantnější modely postavené zejména na zákazníkových potřebách (a ochotě zaplatit za jejich pokrytí).
Reklamní a jiné komunikační agentury zatím v těchto oblastech pomohou velmi zřídka; lidi, kteří v nich pracují, vzrušují zpravidla jiné věci než strukturální analýza odvětví. Zdá se, že zmíněným procesem by měly častěji procházet samy agentury předtím, než osloví své potenciální klienty. V jistém slova smyslu jde o velký paradox: Mnoho agentur, které nabízejí klientům pomoc odlišit se relevantním způsobem od konkurence, se navzájem od sebe liší jen velmi málo.
Vezměme elektrickou energii jako příklad tradiční komodity. Celé odvětví prochází postupnou deregulací a není divu, že ambiciózní distributoři se snaží setřást komoditní atributy svého produktu a vytvořit silnou značku. Před koncem roku jsem se v rámci práce na projektu pro jednoho z těchto distributorů zúčastnil několika skupinových pohovorů s typickými rezidenčními zákazníky. Z výsledků mimo jiné vyplynulo, že např. současná kampaň na Duhovou energii spíše vysvětluje obecné benefity kategorie, než aby budovala relevantní značku. V době, kdy jednotliví distributoři ani nemohou dodávat elektřinu za hranice svých krajů, zmíněná kampaň zákazníky spíše zmate, než jim ulehčí výběr. Nevím, zda v tomto konkrétním případě vznikl nápad na budování značky pomocí silné mediální kampaně na straně agentury nebo klienta. V každém případě to vypadá, že ani jedna ze stran se nevěnovala dostatečným způsobem analýze prostředí naznačené výše. Výsledným paradoxem je fakt, že vzniklá kampaň se jeví jako služba, která svými vlastnostmi připomíná komoditní výrobek, který propaguje.
Miroslav Tomka,
konzultant a partner poradenské firmy Apricot Partnership, www.apricotpartnersip.com