Společnost Datamonitor ve své studii o využití CRM ve farmaceutickém průmyslu uvádí, že 44 % projektů se nedaří zrealizovat v plánovaném čase, nebo dokonce směřují k celkovému nezdaru. Tento průzkum je sice zpochybňován některými konzultačními firmami zabývajícími se CRM, ale jsou i jiné. Například o studii společnosti Meta Group, která ukazuje na neochotu klientů realizovat celopodniková CRM řešení, jsme psali v Aktualitách minulého čísla. Velmi skepticky se o CRM vyjádřila většina IT manažerů v průzkumu Morgan Stanley. Zdá se, že pesimistické názory dnes patří téměř k dobrému tónu.
Když jsou uživatelé proti
Poslední průzkum od společnosti AMR Research, která se zabývá strategickým poradenstvím, zjišťoval nejčastější důvody, proč se implementace CRM projektů nedaří. Celých 47 % společností uvádí, že vážnou hrozbu pro celý projekt představují problémy s přijetím konečnými uživateli. Nejčastěji se stává to, že společnost koupí CRM řešení, které by odpovídalo potřebám podniku, ale nedaří se mu vzít v úvahu též potřeby konečných uživatelů — zaměstnanců, partnerů a zákazníků. Pokud má CRM fungovat, je podle studie nutné, aby existovala rovnováha mezi zájmy podniku i uživatelů.
Produkt dotcomové hysterie
Arthur O Connor z Reuters Consulting, který je známým odborníkem v oboru, uvádí ve svém obsáhlém článku, že CRM je vlastně produktem dřívějšího internetového boomu. Původním záměrem bylo pomocí integrovaného pohledu skrze komunikační kanály, produktové řady a obchodní jednotky dosáhnout lepšího pochopení zákaznických potřeb a tím i hlubších a trvalejších vztahů. A mnozí uvěřili tomu, že pomocí implementace nějakého softwaru lze snadno dosáhnout toho, co je jinak náročný a bolestivý proces — nadchnout a uspokojit stále náročnější zákazníky.
Ukázalo se však, že existuje mnoho kritických nebezpečí (viz rámečky) a ve snaze řešit vznikající problémy stávaly se celopodnikové CRM projekty stále dražšími. Bylo totiž nutné platit nejen vysoké částky za pořízení, ale též dlouhodobé náklady na údržbu, úpravy a upgrade. Ovšem zdaleka největším problémem byla nemožnost určit míru návratnosti investic (ROI) do těchto projektů. A to i proto, že podniky neměly nástroje a měřítka, které by to vůbec umožňovaly.
Příklady táhnou
Současné úspěšné projekty jsou předznamenáním nového přístupu. Kladou větší důraz na obchodní strategii, konstrukci procesů, analýzu a integraci aplikací. O’Connor uvádí příklad, který považuje za typický.
Firma Boise podniká s vybavením do kanceláří – od sponek na papíry přes nábytek až po počítačové tonery. Jejich systém získal cenu Gartner CRM Excellence a je založený na jednoduchém základě: Sledováním zákazníkových objednávek, jeho reakcí na nabídky a určováním pravděpodobných nákupů dokáže lépe sloužit jeho potřebám a vytváří tak konkurenční výhodu. Celý projekt vykazuje důležité rysy. Byl iniciován a veden samotným ředitelem společnosti. Veškeré procesy byly pečlivě zmapovány, aby bylo možné předejít odporu, který by změny mohly vyvolat. Do změny komunikace managementu i samotných zaměstnanců byla investována nemalá částka. Výsledek je ovšem více než dobrý — odhaduje se roční úspora 3,5 mil. dolarů (téměř 107 mil. Kč) díky eliminaci duplicitních nákladů na infrastrukturu. Celá operace však byla velmi náročná a kromě jiného bylo nutné vyčistit a převést 2,2 mil. záznamů do nové databáze.
Má CRM budoucnost?
Pozitivním důsledkem probíhajících změn je to, že mnohé velké společnosti pochopily nutnost nových procesů, strategie, taktiky a integrace systémů pro budování lepších vztahů se zákazníky. Málokdo ještě věří, že CRM je pouze záležitost dobrého softwaru.
Na druhou stranu však bohužel dochází k tomu, že firmy upouštějí od samotného konceptu CRM. A to v době, kdy je oslovení správných zákazníků ve správný čas a se správnou nabídkou stále více otázkou samotného přežití na trhu. n
Zpracováno podle zahraničních materiálů.
O pojmu CRM jsme byli zvyklí slýchávat samé superlativy. Nyní však přichází doba, kdy už je možné hodnotit realizované projekty. A zdá se, že výsledky nejsou tak optimistické…
n David Šimák
Hlavní důvody neúspěchu
n nedostatek důvěry ze strany managementu
n nejasná formulace projektu
n špatně zmapované a zdokumentované procesy a systémy
n nepřesná data
n absence základních měřítek výkonu systému
n neorganizovaná metodologie project managementu
n nedostatečné zdroje a dovednosti
n špatná komunikace projektu
Zdroj: Dave Rochford, odborník a konzultant
v oblasti implementace CRM projektů, pro CRM Today
4 nejčastější důvody špatného přijetí CRM systému
n nejběžnějším problémem je situace, kdy mohou uživatelé nadále vykonávat svou práci a dosahovat svých cílů, aniž by použili nový systém
n lidé mají obavu, že když své znalosti vloží do systému, mohou být v budoucnosti snáze nahraditelní
n kritický je nedostatek odpovědnosti na exekutivní úrovni
n často také společnosti prosadí změny v obchodních procesech, aniž by pro ně zároveň nadchli samotné uživatele
Zdroj: Studie AMR Research, která je kompilací 80 interview mezi nejvýznamnějšími referenčními projekty největších 12 dodavatelů CRM řešení.
O zákazníky se musí pečovat. Velké podniky začínají mít pocit, že CRM nebude ta správná cesta. Možná ale jen nepochopily, že jde o přístup, a ne jen o software.
