O francouzském malíři a české reklamě

Po chvilce váhání se konečně osmělila: „Mistře, ale ta žena má nepřirozeně dlouhou ruku!“ Malíř zdvořile odvětil: „To se velmi mýlíte, madam. To není žena — to je obraz.“

Mám někdy pocit, že s českou reklamou je to podobné. Přiliš často je z ní cítit tlak na to, aby „obraz odpovídal předloze“. Příliš často zaměňujeme skutečnost za obraz, cíl za prostředek. Cílem reklamy přece není nastavit zákazníkovi zrcadlo a ukázat mu, jak žije. Ale pohnout ho k reakci, změně postoje apod. Když si porovnám českou reklamu s reklamou jiných zemí, vidím méně fantazie, lehkosti, nadhledu. Tlak na to, být v reklamě popisný, protože přece „naše cílová skupina takto nežije“, „takto náš výrobek nepoužívá“, „takový nábytek v bytě nemá, tak proč bychom ho měli dávat do televizního spotu“. Ale reklama není dokumentární film. Ani reportážní fotografie. Ani sociologická studie.

Jestli chcete namítnout, že má úvaha je zavádějící v tom, že reklama není umění, tvrdím: V tomto ohledu jsou stejné. Nepodceňujme českého spotřebitele, že musí být zobrazován a oslovován „reálně“ a popisně, aby zareagoval. I v reklamě může odchylka od reality přinejmenším vzbudit pozornost. Nepřirozeně dlouhá ruka osoby na inzerátu může přece ilustrovat benefit produktu mnohem lépe. Volba netradičních-nereálných barev může vzbudit reakci cílové skupiny mnohem EFEKTIVNĚJI. (Ano, efektivněji, nikoli efektněji). Takto napsáno to možná působí až banálně a mnozí to odkývou jako samozřejmou věc.