Nesnášíš „jogging“? Máš chuť vraždit,
když ti někdo zabere tvůj oblíbený rotoped? A nebo toho spíš víc prokecáš, než nacvičíš? To jsou otázky, podle kterých si značka Nike dělí své spotřebitelky.
n Bohuslav Bohuněk
Koncept společnosti Nike je postaven na šesti ženských typech: Atletce, Dříčce, Akční hrdince, Lenošce, Jogínce a Manekýnce. Podle Nike by každá žena, která (více či méně) sportuje, měla být schopna se přiřadit k některému vzoru a podle toho si vybrat i adekvátní sportovní oděv a obuv. Celá segmentace má pochopitelně základ ve spotřebitelském výzkumu.
Šestice typů žen najde uplatnění v právě připravované jarní kolekci. Poprvé bylo uvedené celosvětové segmentace použito loni na podzim a nyní by se nabídka měla obměňovat čtyřikrát ročně. Název každé uváděné kolekce tak odráží roční období, konkrétně se jedná o Nike Women Spring, Nike Women Summer atd.
Pro chystanou jarní kolekci, která se představí začátkem února, je pro každý ženský typ sestaveno pět variant kompletů zahrnujících vždy tričko, kalhoty, boty a tašku, případně bundu apod.
V praxi to znamená, že pro aktivní typ Atletka (viz popsaná typologie) preferující outdoorové sporty, je např. vhodná bunda z nepromokavých, avšak prodyšných materiálů, tričko s vodotěsnými kapsami a kalhoty se speciálními prvky pro venkovní sporty, jako je reflexní lemování apod. Oblečení pochopitelně doplňuje několik modelů speciální dámské běžecké obuvi. Naopak oblečení pro Lenocha zdůrazňuje především estetiku a celkovou eleganci výrobků. Podobně je na tom řada Manekýnka.
Popsanou segmentaci využívají výrobky určené k trendovým sportovním aktivitám, vedle toho však mnoho výrobků pro ženy se i nadále prodává mimo řadu Nike Women. Muži zatím na svou lifestylovou segmentaci čekají.
Naplno uvedená segmentace slouží marketingové komunikaci na velkých trzích, jako je USA, nebo na vyspělých evropských trzích. Jednotlivé ženské typy se objevují v outdoorové komunikaci, tiskové inzerci, komunikaci prostřednictvím internetu a v PR. V České republice jsou v rámci komunikačního mixu využívány především nepřímé nástroje v čele s public relations aktivitami. n
Charakteristiky profilů
n Atletka: Uráží tě jogging? Jíš jako kulturista? Je tvoje podprsenka stejně důmyslná jako tvoje boty? Máš na většině oblečení odrazky? Když není kopec dost prudký, přidáváš si na kotníky závaží? Plánuješ na příští dovolenou triatlon nebo pouštní maraton?
n Dříč: Rozčílí tě, když ti někdo zabere oblíbený rotoped? Máš neustále zabalené věci na trénink? Nezajímají tě zátěžové limity na posilovacích strojích? Máš namíchanou kazetu se skvělou muzikou ke cvičení? Vysedáváš v posilovně u baru?
n Akční hrdinka: Máš mozoly na kloubech? Nosíš pod džíny na kotníkách závaží? Skřípeš o přestávce zuby? Myslíš, že je úplně v pořádku pohybovat se jako při kick-boxu i na ulici? Udržuješ si pořád cílovou tepovou frekvenci?
n Lenoch: Víc toho prokecáš, než nacvičíš? Pořádně zabereš, až když se na tebe podívá trenér? Myslíš, že sex může nahradit cvičení? Cvičíš ráda, jen když už je po tréninku? Vykládáš v tělocvičně ostatním, co se zrovna děje v seriálech? Když docvičíš na stroji, nastavíš tam vyšší zátěž?
n Jogínka: Jde ti spíš o vnitřní pohodu než o vypracovanou vnitřní stranu stehen? Když mluvíš o svalech, sypeš z rukávu odborné latinské termíny? Máš ráda vůni fungl nové žíněnky? Sedáváš v lotosovém květu v práci, doma i v autobuse?
n Manekýnka: Kupuješ si každou sezonu nový cvičební obleček? Ladí ti vždy boty s oblečením? Už jsi měla rande s osobním trenérem? Kontroluješ si svou vizáž (a taky vizáž ostatních) v zrcadle? Pouštíš se během přestávek do drbů? Vlastníš víc než desatery černé elasťáky?
Lenoch, Atletka, modelka nebo dříč? To jsou čtyři ze šesti základních typů spotřebitelek Nike v nové segmentaci značky pro trendové sporty. Každá z nich obléká něco jiného.
Celkové výdaje na reklamu a mediamix značek Adidas a Nike v roce 2002 (v mil. Kč)
