Nadešel čas PR tendrů

Nadále se potýkáme s tím, že tendr je jen zástěrkou pro již vybraného favorita.
Pro většinu z nás je závěr roku časem bilancování a hodnocení. To platí i pro klienty — zadavatele PR služeb, kteří v tomto období hodnotí vzájemnou spolupráci s agenturami a úspěšnost projektů v uplynulém období. Tato hodnocení leckdy vyústí ve vypsání výběrových řízení a hledání nového partnera. Ne vždy je důvodem k tomuto kroku nespokojenost zadavatele s poskytovanými službami stávající agenturou. Častějším důvodem je potřeba poohlédnout se a srovnat, co nového trh PR agentur nabízí — z hlediska finančního i kreativního — a leckdy tím důvodem může být i pocit vzájemného vyčerpání nápadů a schopnosti nezávislého pohledu na společnost zadavatele u stávající agentury.
S přelomem roku nastalo očekávání na straně PR agentur, zda rok 2003 přinese nějakou změnu ve zkvalitnění procesu výběrových řízení a jaká konkrétní je budou v nejbližší době čekat. Nejen pohled zpátky a potřeba změn v budoucí komunikaci, ale i nové situace, projekty a témata, která přicházejí s novým rokem, jsou v těchto týdnech předmětem výběrových řízení — ať už jde o farmacii, bankovnictví či státní sektor. A lze konstatovat, že přelom tohoto roku přinesl zadání velmi jasná, konkrétní a promyšlená. Co je pro PR agentury vítanou změnou, je čas. Zdá se, že zadavatelé preferují kvalitativní hledisko — vybrat agenturu, která ukáže porozumění problematice a potřebám zadavatele, před potřebou vybrat agenturu co nejdřív. Zároveň častěji dostáváme příležitost pro osobní konzultace před samotnou prezentací návrhu, pro vyjasnění si vzájemných očekávání od PR komunikace a nakonec dostatečný prostor pro představeního toho, co jsme schopni nabídnout.
Platit za nápady?
Nadále se však v požadavcích zadavatelů potýkáme se směšováním oblasti PR a reklamy, neznalostí průměrných cen za jednotlivé marketingové služby či s tím, že tendr je jen zástěrkou pro již vybraného favorita. A nejvíc smutku snad přináší zrealizování kreativních nápadů zadavatelem bez jakéhokoliv vědomí jejich autora, tedy agentury, která nebyla pro spolupráci vybrána. Právo neúspěšných agentur na „skicovné“ za přípravu prezentace pro klienta je oblíbeným tématem zástupců PR agentur. V praxi jsou zadavatelé ochotní honorovat i neúspěšné účastníky výběrového řízení — ohodnotit čas a přípravu prezentace a ponechat si možnost na využití prezentovaných nápadů — spíše ojedinělými případy.
Úroveň kolísá
Úroveň výběrových řízení a zadání k nim je dalším důležitým hlediskem. Byť obecně se úroveň zadání ze strany zadavatelů zvyšuje, stále je dost těch, se kterými ani nevíme, jak přesně naložit. Chybí jim totiž přesné časové hledisko výběru kandidáta, přestože termín začátku realizace již patří minulosti. Či spíše připomínají test od zadavatele, kolik toho jsme schopni irelevantního přečíst a zda je naší silnou stránkou zorientování se v nepřehlednosti. Nebo že by šlo jen o náznak doporučení takovou výzvou se vůbec nezabývat?
Na závěr lze konstatovat, že úroveň výběrového řízení mnoho napovídá o profesionální úrovni a zkušenosti vypisovatele. Vždyť pro správné vypsání zadání může zadavatel využít alespoň návod na internetových stránkách Asociace PR agentur — APRA — nebo na stránkách řady agentur. Věřím, že pokud společně zkvalitníme úroveň výběrových řízení, přispějeme k poskytování lepších a cílenějších služeb zadavatelům a k lepším výsledkům společného snažení nejen na poli PR, ale v komunikaci vůbec.
Zdeňka Kuhnová,
ředitelka agentury Impact