Má být placení za tendry povinné?

Ředitel Registru reklamních agentur reaguje na názorový střet mezi Asociací reklamních agentur (AKA) a Českým svazem značkových výrobců (ČSZV).

V současnosti nás téměř všichni klienti Registru žádají o radu ohledně placení skicovného. Nedávno se v souvislosti s touto záležitostí plně projevily názorové rozdíly AKA a ČSZV podporovaného Světovou federací zadavatelů reklamy (WFA).
Výběr podle ad hoc kreativity
Agentury považují skicovné za velmi podstatné téma. Pokud se totiž agentura zúčastní tendru, kde hlavní kritérium výběru představuje hodnocení ad hoc vzniklého kreativního řešení, mohou se její náklady na tendr vyšplhat až na 500 tisíc korun a zaměstnanci, kteří se na prezentaci podíleli, jsou tak placeni z peněz stávajících loajálních klientů agentury. Zmíněné kritérium navíc není tím nejlepším a existují alternativy, které by pro agentury byly levnější.
Přesto se však mnoho klientů, většinou z důvodu nedostatečné informovanosti o lepších metodách, drží starého přístupu k výběru. Zavést skicovné je pro agentury jednou z cest, jak klienty od zastaralých metod odvést. Dalším motivem je odradit je od toho, zvát do tendrů příliš mnoho subjektů nebo pořádat „lichá“ výběrová řízení, která mají za účel pouze získat v co nejkratší době kreativní nápady, které jsou potom vnucovány stávající agentuře.

Povinné či dobrovolné skicovné?
Našim klientům jsme řekli, že placení skicovného považujeme za tzv. best practice, tj. postup, který je v oboru považován za nejlepší a vytváří důvěryhodnou atmosféru; ale existují i alternativní postupy, při kterých se agentury tendru účastní zdarma. V principu tuto praxi podporují jak ČSZV, tak WFA. Rozpory se týkají toho, jestli a) zavést skicovné jako povinnost a b) ukládat tyto platby prostřednictvím AKA na fond, z kterého by se financovalo vzdělávání a školení pro zaměstnance komunikačních agentur.
Věřím, že způsob uvažování, který vedl k návrhům AKA, si zaslouží podporu všech klientů, kteří chtějí reklamu využívat k rozvoji svého podnikání. Ve srovnání s nadnárodními společnostmi, nadnárodní agentury do tréninku a rozvoje svých českých zaměstnanců neinvestují a AKA se zde aktivně snaží tuto mezeru zaplnit. Jiří Mikeš o to usiluje již 11 let a Evžen Hart v poslední době pracuje na zařazení oboru zaměřeného na reklamu do studijního programu Univerzity Karlovy. Tyto aktivity vítám a chápu, proč se oba domnívali, že jejich návrhy budou podpořeny. Výši poplatku za skicovné stanovili dokonce pod úrovní toho, co někteří klienti v současnosti agenturám platí, a doufali, že pokud jasně vysvětlí, kam finance půjdou, budou klienti více nakloněni je akceptovat.
AKA chybí partner na straně zadavatelů
Podstatou problému je toto: AKA je složena z výkonných ředitelů agentur, pro které je záležitost skicovného zásadní otázkou ve vztahu k ziskovosti a schopnosti poskytovat kvalitní služby. Bohužel zde však neexistuje partnerská organizace zastupující zadavatele, která by byla, co se týče zájmu a znalosti reklamy, na stejné úrovni jako AKA (ve Velké Británii je takovým subjektem ISBA). Klienti, kteří považují reklamu a ostatní způsoby marketingové komunikace za podstatné pro svůj úspěch, by měli mezi sebou nastolit debatu o tématech, jako je tohle, a současně vyvolat diskusi s AKA, APRA a jinými reprezentanty agentur na témata vlastní. V případě společného postupu by se tato platforma dostala do pozice, ze které by bylo možné postavit se monopolním a kartelovým praktikám, které trh tíží a které zadavatele každý rok stojí mnohonásobně víc, než když zaplatí za skicovné.
Richard Hunt,
ředitel Registru reklamních agentur