Jak lze využít Jamese Bonda u nás?

Agent 007 je zpátky. Jak využijí firmy, jež přispěly jeho producentům do portmonky, českou premiéru filmu ke své propagaci?

n Jindřich Jirásek

Seznam společností participujících na filmu Dnes neumírej není těžké najít, stačí si najet na oficiální bondovské stránky www.jamesbond.com. Ještě lepší přehled dal dohromady výrobce holicích strojků Sensotec (v Evropě pod názvem Philips). Jako jeden ze sponzorů snímku připravil pro návštěvníky svého webu bondovskou soutěž, jejíž součástí jsou i znalosti o věcech, které agent 007 v posledním filmu používá.
Tematika agenta 007 se u Philipsu objeví v televizní kampani, kterou adaptuje Cayenne Ledoborec, a na POS materiálech. „Pro nás je důležité, že se v novém filmu Philipshave Sensotec jasně spojuje s Jamesem Bondem. Díky tomu se mnoho mužů může přiblížit svému ideálu. Tuto vazbu navíc posilujeme prostřednictvím podlinkové prezentace,“ vysvětluje Jan Pešout, manažer marketingové komunikace divize domácích spotřebičů.

Komerce, kterou máme rádi
S každým novým filmem se vedle recenze a povinného exkurzu do historie dnes už klasické filmové postavy objevil odstaveček o věcech, které agentovi 007 byly předplaceny producenty. Letos pak články o „umístění výrobků“ v novém filmu jasně vévodí mediálnímu zájmu, který premiéru Dnes neumírej provází.
Zatímco reklama jako taková většině novinářů z mainstreamových médií příliš nevoní, velký reklamní film, jak je nový snímek také označován, nikomu moc nevadí. Podle britského deníku Guardian si producenti série počítají za umístění výrobku částku mezi 40 a 45 miliony dolarů. A zadavatelé jim je rádi dají, protože ve srovnání s organizací a produkcí klasické globální reklamní kampaně, která je náročná technicky i finančně, je angažmá v globálním hollywoodském snímku stojí neporovnatelně méně.

Efektivní globální kampaň
„Protože si nemůžeme dovolit stejně drahé globální kampaně jako Nestlé nebo Danone, musíme na to jít jinými cestami,“ říká Nick Taylor, ředitel walleského výrobce stolní vody Ty Nant, jejíž modré láhve zaplňují ve filmu bar, o který se James Bond opírá.
Nikoliv nostalgie, ale snaha oživit skomírající značku, jež má v nabídce nový model a globální ambice, vedly k angažmá automobilku Aston Martin. „Doteď prodával Aston Martin kolem 1500 aut za rok. Nyní jich chceme prodávat ročně 5000, proto je pro nás globální povědomí o značce maximálně důležité,“ vysvětluje Tim Watson, ředitel public relations automobilky.

Reklamky by měly Bondovi děkovat
Společnosti, jež na filmu participují, připravily často zvláštní reklamní kampaně zahrnující i speciální „bondovské“ televizní spoty, které by upozornily na partnerství s filmem (Norelco, Vodafone, Revlon, British Airways, Sony). Většina partnerů filmu pak využila jeho americkou a západoevropskou premiéru k různým soutěžím, ve kterých mohli účastníci vyhrát předměty s bondovskou tematikou (Heineken). Jiní připravili přímo zvláštní bondovské úpravy svých výrobků. Tak si můžete například koupit bondovsky upravený sněžný skútr Bombardier MXZ-REV, stejný model, jaký se objevuje v Dnes neumírej.

Málá země, malé kampaně
Pro většinu značek Jamese Bonda není český trh dostatečně lukrativní, aby se jim do propagace jejich výrobků ve filmu vyplatilo masivně investovat.
Hlavní důvod popisuje výstižně Jan Pešout z Philipsu: „V našich podmínkách spotřebitelé na řadu produktů vyskytujících se ve filmu s agentem 007 pohlížejí jako na finančně náročné či nedostupné komodity. V tom je rozdíl oproti konzumentům na západoevropském trhu, kde je možné se s těmito výrobky setkávat mnohem častěji.“
Visa organizuje v souvislosti s Dnes neumírej soutěž, jejíž vítěz pojede s partnerem do Londýna ve stylu Jamese Bonda. Součástí výletu bude let helikoptérou, večeře s koktejly vodkatini, jízda limuzínou, vstupenky do muzea Madam Tussaud atd.
Cross promotion s Finlandií chystá dovozce zavazadel a věcí souvisejících s cestováním Samsonite. „Finální spotřebitel to asi příliš nezaregistruje. Ale pro naše obchodní partnery je to další důkaz síly značky,“ říká o kampani marketingový ředitel Samsonite Igor Švestka.
Celostránkovými inzeráty v exkluzivních titulech se k Bondovi hlásí i dovozce hodinek Omega. Pierce Brosnan je jedním z tzv. „ambasadorů“ značky i mimo svou nejslavnější roli a společně s Cindy Crawfordovou, Annou Kournikovovou a Martinou Hingisovou se na inzerátech hodinářského impéria objevuje pravidelně. n
U nás? Pro většinu značek Jamese Bonda není český trh dostatečně lukrativní.

Podlinkové aktivity
n V kanálu prodeje off-trade probíhá od 1. listopadu 2002 spotřebitelská soutěž ve spojení s dalšími partnery Bonda, kteří poskytli výhry: Samsonite, British Airways, Jaguar, Bonton Home Entertainment, Carrera, Nintendo. Vše je založeno na otázce „Kolik lidí zhlédne film Dnes neumírej do konce ledna 2003?“, premiéra je 2. ledna 2003.
n V kanálu on-trade (gastro provozovny) bude od 8. ledna do poloviny února 2003 probíhat asi 250 akcí po celé ČR, promoční týmy (Bond girl a Bond guy) navštíví podnik se speciální střelnicí na principu laseru, budou se konat střelecké soutěže, odpovídání na otázky spojené s filmy J. B.

Nadlinkové aktivity:
n PR články, soutěže v časopisech. Ve spolupráci s Premiere a Bontonfilmem vznikl speciální dárkový balík Premiere 1/03, kde za cenu 100 Kč je přibalena miniatura FV, kniha J. B. s naším vizuálem na 4 stranách obálky, tričko a olivy.
n Jako reakce na tiskovou konferenci, kterou jsme pořádali, vychází řada článků o spojení Finlandie s filmem. Spojení FV s J. B. určitě posílí povědomí o značce, image, získáme více loajálních konzumentů, máme páku a motiv na aktivity, které podpoří prodeje v různých kanálech. Lidé chápou, že jde o komerci, ale přesto tento projekt přitáhne řadu příznivců, fanoušků a fanynek a budeme doufat, že si i oblíbí Finlandia vodku.