GENERATION NEXT

Marcello Serpa,
kreativní ředitel Almap/BBDO,
držitel více než 40 Lvů z Cannes

Jeho reklama je ovlivněna hlavně vzděláním a kulturním prostředím Brazílie a stručně ji lze charakterizovat jako vizuální směs, jako jakousi „novou realitu“, jako školu samby při brazilském karnevalu — ke kterému ostatně rád reklamu přirovnává.
Sám svůj styl pak charakterizuje slovy „jednoduchost, neúcta a síla syntézy“. Je mužem, který věří v moc jednoduché, ale silné myšlenky místo toho, aby se snažil být „moderní“: „Celý den pročišťuji své koncepty a obnažuji je až po myšlenku. Nezaměňuji své myšlenky s nákladnými technikami. Je mnohem jednodušší být moderní, avantgardní, odlišný, než být jednoduchý a inteligentní. Ale moderní věci za dva roky zastarají. Inteligentní věci vydrží navždy. Mnozí lidé se považují za kreativní jen proto, že v televizi uvedou spot s dobrým vtipem, který ale jejich klientovi nijak nepomůže.“
Reklama je soutěž — říká Serpa — ale ne soutěžení o uznání za naši práci. V tomto podnikání jde o to, pomoci jiným lidem k úspěchu: a tito lidé jsou klienti. Nejhorší ze všeho podle něj je, když kreativci, posedlí touhou po oceněních, využívají sociální reklamu pro zisk ceny. „Všiml jsem si, že ego reklamního průmyslu stále více a více sílí. Viděl jsem mnoho veřejně prospěšných kampaní, které nebyly vedeny za účelem někomu pomoci, ale jen proto, aby lidé, kteří je vytvářejí, získali cenu… “
Kreativec musí podle jeho názoru znát především produkt, pro který pracuje. „Myslím si, že nejlepší kreativita je taková, která pomůže klientovi zvýšit prodej jeho produktů či služeb,“ říká Serpa.
Jeho krédo je: „Jsem ředitelem kreativního oddělení a věřím, že lze převyprávět ,Válku a mír’ bez vyřčení jediného slova.“
Serpa se narodil v Brazílii v Riu de Janeiro roku 1963. Poprvé se setkal se světem reklamy v Německu v roce 1983, když sedm let studoval v Mnichově vizuální a grafické umění. V Německu také začal pracovat v reklamní agentuře, konkrétně v GGK Düsseldorf. Po návratu do Brazílie byl zaměstnán u Guanaes a v roce 1993 se přidal k týmu Almap/BBDO (www.almapbbdo.com.br). n