Teorie není vždy k dispozici

Strategickou konzultantkou v reklamní agentuře WMC Prague se stala Marie Přibová. Strategickému řízení značek se věnuje řadu let jak na akademické úrovni, tak v poradenství.
V čem bude spočívat vaše práce?
Klienti WMC Prague velmi často potřebují konzultovat strategické zaměření svého brand managementu. Uvědomují si, že práce se značkami přináší úspěchy, jen když je systematická, průběžná a konzistentní. Další oblastí, ve které mohu našim klientům pomoci, je brand audit nebo příprava jeho koncepce. Jde o komplexní informaci o zdraví značky a zjišťování efektivnosti brand managementu.
Co tedy můžete klientům nabídnout?
WMC rozšiřuje svoji nabídku služeb pro klienty o definování tzv. brand identity (pokud ji klient již dříve nedefinoval) jednotlivých značek, práci s portfoliem značek a přípravu positioningu. Souhrnně jde o aktivity, které umožní brand managementu zacílit úsilí na podstatná rozhodnutí. Protože WMC má svou vlastní výzkumnou divizi, může některé výzkumy potřebné pro brand audit provést.
Vyměnila jste akademickou obec za prostředí reklamní agentury. Proč?
Já jsem nevyměnila akademické prostředí za prostředí reklamní agentury, ale doplnila svoji pedagogickou činnost o konzultační činnost ve větším rozsahu, což je v mé specializaci (brand managementu) velmi podstatné. Konzultacemi v tomto oboru jsem se zabývala již dříve, a protože se stále jednoznačněji prokazovalo, že i mé kurzy brand managementu, které nabízí CMC Graduate School of Business (moje mateřské pracoviště), jsou velmi užitečné pro brand manažery, rozhodla jsem se udělat ještě o krok více směrem k praxi. Reklamní agentura je velmi dynamické prostředí, kde je možné pracovat s různými značkami, a to mě láká.
Zvládáte hájit zájmy spotřebitele oproti zájmům klienta, kterého v agentuře zastupují accounti, a také oproti reklamním ambicím kreativců?
Zatím jsem neměla pocit konfliktu nebo protichůdných zájmů, takže jsem si tuto otázku takto vyhraněně nepoložila. V celé své profesní kariéře spojené s marketingem a brand managementem jsem se řídila svými etickými standardy, které mi pomohly najít řešení, a věřím, že tento přístup se osvědčí i při spolupráci s WMC.
Liší se nějak praxe strategy planningu od teorie na českém trhu?
Asi všude na světě se teorie a praxe rozcházejí. Čím je úkol strategičtější, tím méně jednoznačná teorie je k dispozici, protože velmi často jde o unikátní know- -how. Český brand management se rychle rozvíjí, nicméně začíná s operativními a taktickými úkoly, takže strategické záležitosti, včetně strategického plánování, přicházejí na řadu později. Praxe v jednotlivých společnostech se ale hodně liší, takže nelze zobecňovat. Mohu však říci, že brand management je disciplínou, kde se dostupná teorie vstřebává velmi rychle, takže existující rozdíly mezi teorií a praxí by mohly zmizet rychle. Spíše vidím pomalý „přísun teorie“.
Na vzniku kterých významnějších strategiích značek jste se podílela?
Jsem vázána dohodami o mlčenlivosti, takže mohu jen uvést, že těžiště mého poradenství bylo ve farmaceutickém oboru (např. značky kontraceptiv) a v posledních dvou letech ve spotřebních produktech dámské a dětské hygieny. Protože všechny tyto produktové kategorie „sedí“ nízko na žebříčku spotřebitelských hodnot, byla práce na strategii značek dvojnásobnou výzvou. n gs
Marie Přibová. Své zkušenosti v řízení značek předávala na vysokých školách a jako ředitelka výzkumné divize ve Stem/Mark Praha. Nyní vstupuje do reklamy.