Miřte jen jednou

Míchat retargeting se nevyplácí. Ve výsledku v aukci přihazujete sami proti sobě a nakonec zaplatíte dvojnásobek, říká Wojciech Soltys z Remixu.

Pokud už retargeting používáte nebo právě začínáte s jeho testováním, nejspíš si pokládáte základní otázku: mám používat jedno nebo více řešení? Když jsme v Criteo prováděli průzkum online reklamy, nepřekvapilo nás, že se na trhu používají dvě nejčastější marketingové taktiky: retargeting a display reklama. Reklamy zaměřené na zákazníky, kteří projevili na webu zájem, mohou generovat vysokou návratnost investic a zároveň nabízejí možnost sledovat a měřit. Klienti pro retargeting většinou využívají specializovanou agenturu a často zkoušejí více partnerů nebo různá řešení.

Věda zvaná RTB

Otevřená RTB aukce je skvělá věc, která umožňuje každému inzerentovi cíleně zobrazit reklamu určitému uživateli na základě jeho chování, například podle toho, o jaké zboží nebo služby se v poslední době na internetu zajímal. Zároveň má díky aukci možnost rozhodnout o ceně, za niž nakoupí.Pokud použijete jedno správné retargetingové řešení, všechny vaše nabídky budou koordinovány, čímž dosáhnete maximální návratnosti investic. S jediným řešením porozumíte tomu, jak se hodnota každého následujícího zobrazení reklamy snižuje, a každému uživateli je možné poskytnout tu správnou frekvenci a zajistit optimální zákaznickou zkušenost.

Retargeting od více partnerů

Když máte dvojí přístup ke stejnému uživateli, všechno se komplikuje. Pokud se zadavatelé rozhodnou zadat retargeting přes dva různé partnery nebo řešení, vyskytnou se obvykle dva základní problémy:

1. Kolize nabídek
   Protože většina kampaní se prodává přes RTB Exchange, oběma cestami oslovíte stejného uživatele a dochází pak ke kolizi. V aukci přihazujete proti sobě, takže za stejné zobrazení reklamy zaplatíte více.
2. Frekvenční slepota
   I druhý přístup vede k frekvenční slepotě. Je důležité, aby byl každému uživateli zobrazen správný počet reklam, a to z toho důvodu, aby byla každá reklama správně naceněna. Tím, že v tomto případě jedna ruka neví, co dělá druhá, reklamu není možné správně optimalizovat. Může se stát, že se uživatelům zobrazí velké množství vaší reklamy, které povede k poškození renomé značky.

Co říkají data

Pokud přihazujete sami proti sobě, dává smysl, že to nebude výhodné. Copak jdete se dvěma účty do aukce na eBay nebo do jiné online aukce? Jak ale spočítat, o jakou hodnotu tímto přístupem skutečně přicházíte? Aby společnost Criteo odpověděla na tuto otázku, oslovila tým RTB, data a marketing specialistů.Společně s nimi jsme vytvořili simulační model, který nám umožnil zkoumat změnu hodnoty vytvořené pro inzerenta při přechodu z jednoho na dva – nebo dokonce tři dodavatele retargetingu.

Náš model nám také umožnil určit konkrétní dopady kolize nabídek a frekvenční slepoty.Tým provedl simulaci více než 150 milionů zobrazení. Sestavili jsme různé scénáře: scénář s jedním retargetingem, scénář se dvěma a scénář se třemi nástroji. Analyzovali jsme především vliv na ROI inzerenta.

Co Jsme zjistili

Celkově byl výsledek průzkumu jasný: došlo ke ztrátě. Celkem – 22 % z návratnosti investic, pokud inzerenti používají dvojí retargeting namísto jednoho a je to ještě intenzivnější, pokud do mixu přidáte více dodavatelů.

Metodika

Studie se skládala ze dvou hlavních modelů: první specificky určuje negativní účinek frekvenční slepoty, a druhý, který používáme k ovlivnění frekvenční slepoty a použití kolize nabídek ke stanovení ztráty hodnoty návratnosti investic inzerenta.Pokud používáte jeden retargeting, ujistěte se, že používáte nejlepší řešení ve své třídě. Pokud používáte více dodavatelů, analyzujte, jak vygenerovat vyšší návratnost investic při stejných celkových výdajích.

Report Criteo si můžete stáhnout zde.