Celý automotive sektor šetří a výdaje na reklamu čeká ještě pár let klesání, říká Petr Janeba, marketingový ředitel značky Škoda

Jak se mění český zákazník?

V zásadně se moc nemění, jen více využívá všech možností, které nabízí nejen domácí, ale i zahraniční trh. Na cestě k nákupu teď tráví více času v digitálním prostředí a cestou potkává daleko víc médií a zdrojů informací. Možná dnes rozhodování trvá trochu déle, ale pak, když přijde ta správná nabídka, rozhodne se relativně rychle.

Jak moc je pro vás tedy důležitý v mediamixu digitál?

Je důležitý, protože v něm spotřebitel tráví hodně času, na druhou stranu klasická reklama v digitálu je jen jednou ze složek. Vedle toho máme silné PR, word of mouth a user generated content. Spousta věcí se děje kolem ambasadorů a influencerů. V mediálním mixu je digitál spíš doplněk a my ho příliš neposilujeme. Je to tím, že většina z našich produktů nemá užší zacílení, což je právě to, co digitál nabízí.

Jedna světlá výjimka je naše poslední kampaň modernizovaného modelu Superb, kde jsme si zacílili trochu víc, ale když komunikujeme velké změny či inovace, je to vždy spojené se značkou, takže se snažíme o plošný zásah. Má to dlouhodobější smysl – i zákazníkovi, který kupuje třeba produkt typu Fabia, rádi sdělíme, jaké inovace má například Superb. Protože prvky, které jsou dnes výsadou vyšších tříd, budou v budoucnu dostupné i v těch nižších. Inovace v dnešním Superbu přejdou brzy do Octavie a později do Fabie. Škoda ráda odehrává informace na všech polích – těmi hlavními jsou kromě klasické komunikace a PR i sociální média.

Navzdory tomu, že nepotřebujeme striktně cílit a hledat unikátní algoritmy cílení, data, kam se kdo dívá, samozřejmě sledujeme. Jediné, co stojí za to vypíchnout z digitálu, je, že si hlídáme brand safety. Sledujeme několik parametrů, které nám určují, co, jak a kde budeme inzerovat. Trh se natolik změnil a bylo už tolik problematických situací, že jsme se rozhodli jít cestou nikoli blacklistů, ale naopak si vybíráme média, kde chceme být, kam značka patří a kde je brand safety zaručená.

A jak jste na tom s ostatními mediatypy?

Nejvíce reklamních investic putuje stále do televize, ale není to tím, že si myslíme, že by to bez ní nešlo. Je to médium, které nejlépe pomáhá pro budování povědomí o značce. Škoda ho má dlouhodobě vysoké. V průzkumech máme vždy 100 procent u podpořené známosti, ale to má hodně automobilových značek v Česku. U spontánní známosti značky máme 93 procent, další automobiloví hráči za námi mají pod 60. Škoda u nás bude vždy automobilovému trhu vévodit. Televize bude vždy nebo ještě hodně dlouho pro naši značku důležitá, nahradit ji jiným mediatypem v ATL ji zatím nedokážeme.

Jak se v posledních letech vyvíjel váš mediální rozpočet? V roce 2017 jste byli v Top značkách na sedmém místě, vloni jste se nedostali ani do Top 20.

Ano, lehce jsme snížili rozpočet na reklamu, ale jen velmi lehce. Bude se trochu snižovat i v dalších letech. Je to dané tím, co se děje v automotive sektoru v celé Evropské unii. Když se podíváte na celkové prostředky vložené do ATL komunikace v Česku, tak už pět let rostou, naopak celý sektor automotive od roku 2013 stále klesá. Podle posledních čísel se na celkovém objemu už nepodílí ani z pěti procent.

Čím je to dané? Především dvěma faktory. Za prvé daleko víc komunikují i jiné značky, které dosud nekomunikovaly. Objevují se nové obchodní modely, které klasická ATL komunikace pořád táhne. Za druhé automotive obecně omezuje veškeré náklady, tedy i náklady na reklamu. Není to jen fenomén Škodovky nebo České republiky, je to celoevropský fenomén. Bylo to vidět například na nedávném automobilovém veletrhu ve Frankfurtu nad Mohanem – spousta značek úplně chyběla a ty zbylé představovaly elektrifikované vozy.

Důvodem tohoto šetření je přesouvání peněz právě do vývoje alternativních pohonů, což je jediná cesta, která dokáže rychle a dramaticky snížit emise, k čemuž jsme se zavázali do roku 2020 v rámci EU. Tato cesta je velmi náročná a z pohledu investičního veliceá drahá. Tato situace bude trvat ještě tak tři až čtyři roky – automotive sektor celkově ve výdajích na reklamu hodně klesne, my klesneme jenom lehce.

Náš podíl na trhu je nyní kolem jedné třetiny, náš share of spend je něco přes deset procent a klesne na deset. Ostatní značky půjdou dolů pravděpodobně asi o něco více. Na lokálním trhu ale šetřit nechceme, Česko je pro nás jednak důležité, ale čeká nás i spousta práce s odpromováním elektromobility, nejen z hlediska image, ale i edukačně, náš share of spend se tedy do dvou let zvýší na cca 12 procent.

Už pronikla elektromobilita do obsahu vaší komunikace?

Zatím pouze částečně. Největší vlna přijde nyní, ve čtvrtém kvartálu letošního roku, počítáme, že bude trvat asi rok. Uslyšíme toho hodně o různých hybridech, elektrických autech a dalších alternativách eMobility. Ale celkově toho od výrobců aut zazní méně a brzy se pravděpodobně stane, že automotive úplně vypadne z velkého koláče reklamních výdajů – nebude mít ani 4, 5 procenta.

Jak vypadá vaše spolupráce s agenturami? Od několika lidí jsem slyšela, že živíte český trh.

To je zajímavé, ke mně se zase dostalo, že nás trh agentur vnímá tak, že po agenturách chceme hodně práce za málo peněz. Je pravda, že náš ekosystém agentur je poměrně bohatý. Máme dvě kreativní agentury (Isobar, Zaraguza) a jednu mediální agenturu (PHD). Náš digitální ekosystém řeší Peppermint, BTL pak Intuo. Máme agenturu na podporu dealerského marketingu (LHMS), která nám pomáhá s ATL i BTL, další agentury – C.V.G., Concept One – nám pomáhají s našimi engagement platformami, spojenými například s hokejem, motorsportem a cyklistikou.

Velký počet agentur je daný i tím, že je nás v týmu, který se věnuje marketingu na domácím trhu jedenáct a každý má nějakou svou agendu. Když se podíváte na tuzemský trh, uvidíte, že se toho s námi pojí hodně. Jedna agentura by takový objem práce nezvládla.

Petr Janeba se v prostředí automobilového průmyslu se pohybuje na různých manažerských pozicích už 19 let, z toho 6 let působil v zahraničí. Svou dosavadní profesní kariéru spojil s koncernem Volkswagen, v současné době jako šéf tuzemského marketingu značky Škoda. Předtím vedl obchodní aktivity značky Škoda v Rusku a v Číně.

Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media číslo 38.