Hlavním úkolem reklamy je prodávat a budovat značku. Některé kampaně však značku pohřbily. Ve spolupráci s časopisem Trend Marketing a řediteli reklamních agentur vybraly HN největší marketingové propadáky posledních let.
Spojení Cadillac - Mountfield zdánlivě obě kritéria poslání reklamy splňovalo. Prodávalo, dokonce i zvedalo prestiž značky - bohužel jen jedné straně. Zatímco možnost vyhrát značkové vozidlo lákala lidi do hobby obchodů a zvedla tržby Mountfieldu o osmdesát procent, z luxusních vozů se stalo "auto k sekačce".
Mnoho automobilů, které společnost rozdala nadšeným zahrádkářům, je navíc nyní k dostání v bazarech za poloviční ceny. "Cadillac by měl patřit mezi vozy, jako je Mercedes či BMW, jeho současná image v Česku je ale zcela někde jinde," říká Ludvík Jubánek z Asociace komunikačních agentur.
"To si nemyslím. Punc kvality si vozy udržely a hlavním cílem bylo dostat vozy na silnici, což se podařilo," brání se Antonín Blažek, ředitel A. Charouz Motors, která cadillaky pro reklamu dodala. Evropské vedení značky to ale vidí jinak. Roland Gerber, generální ředitel Cadillac & Corvette pro střední Evropu se nechal slyšet, že toto spojení vozům rozhodně neprospělo a obchodní strategií firmy není prodávat auta podobným způsobem.
Na nedokonalé "image" ztroskotal i produkt firmy Staropramen, pivo pro mladé Osto6. Společnost chtěla vytvořit kultovní značku, ale kampaň nedotáhla do konce. Pivo bylo navíc pro cílovou skupinu příliš drahé, a firma ho z trhu nakonec stáhla. Mnoho zákazníků si nenašel ani další alkoholický nápoj - Fernet Orange.
"Každý pořádný marketingový propadák má základ už v produktu. Většinou to je výrobek či služba, o kterou není na trhu zájem, který nemá potenciální zákazníky. Firma to buď neví, nebo doufá, že zákazníky vytvoří pomocí reklamy," vysvětluje Martin Charvát, kreativní ředitel reklamní agentury Mark BBDO.
V poli zapomnění jsou dnes i dříve tolik známé "Prsty Kapitána Igla". Přestože na reklamu firma Unilever vydala desítky miliónů korun a Iglo svého času patřil mezi nejznámější značku rybího filé, kampaně zcela minuly cílovou skupinu. Místo žen, které nakupují, ji znaly hlavně muži. Výrobek navíc nebyl nejlevnější a Unilever ho raději z trhu stáhl. S menším zájmem, než se čekalo, se setkala i tyčinka DeliSuper, která z trhu na nějaký čas vytlačila i původní "malé" Deli. Přestože její reklamní kampaně bodovaly v kreativních soutěžích po celé Evropě, zákazníci si vyžádali návrat původní Deli a její "náhražku" příliš nekupovali. Na "věrnost" Čechů doplatil také prostředek na mytí nádobí Fairy Ultra, který je populární například v Rumunsku, Bulharsku či Estonsku. Značka vsadila na taktiku "patříme do vašeho života". Tam už ale více než padesát let patří Jar. Věrnost ke značce je v Česku silnější než reklama.

reklama
reklama

Hospodářské noviny, 13.10. 2006, autor: Zuzana Luňáková

reklama