Po dvou letech v Belgii a roce v New Yorku se Jakub Hodboď, stratég Ogilvy, vrací zpět do české pobočky. Je to ale jen poloviční návrat, Jakub Hodboď bude od června zastávat pozici šéfa strategie české Ogilvy, částečně však zůstává šéfem strategie globální Ogilvy pod značkou Social. Lab zaměřené na sociální sítě. Důvody pro návrat jsou především rodinné, ale částečně i pracovní. Jakub Hodboď chce ve světě nabyté zkušenosti především z oblasti integrace a transformaci komunikace nabídnout českým klientům. Zároveň se chce inspirován fungováním belgického, amerického i globálního reklamního trhu angažovat v kultivaci české branže. Držitel Grand Prix z loňské Euro Effie si do Prahy v červnu přiveze spoustu inspirace. A v listopadu též vystoupí na konferenci MAM Forum Media.

reklama
reklama

* Proč se vracíte do Česka? Budete tu zakládat Social. Lab?

Jeden z hlavních důvodů, proč se vracím do Česka, je, že tu vidím obrovskou příležitost pro integraci komunikace. A Social. Lab po světě funguje právě jako skvělý most mezi tradičním a novým světem reklamy. Možná rozvineme značku Social. Lab, možná budeme stavět na úspěšném social a performance týmu Barbory Šumanské a Petra Struny, který už Ogilvy má. Každopádně bych Česku a zároveň i regionu měl přinést znalosti Social. Labu, což zahrnuje především integraci komunikace na úrovni značky a výkonu.

* Poboček Social. Lab je nyní v síti Ogilvy dvanáct. Vy jste byl u integrace první…

Ano. Já jsem se k belgické pobočce Ogilvy připojil jako šéf strategie v době, kdy Social. Lab koupila jako belgický startup a chtěla ho integrovat do sítě. Propojení dvou belgických agentur bylo prototypem nového přístupu ke komunikaci – na malém trhu, velikostně podobném Česku, který je ale zároveň hodně specifický dvěma odlišnými kulturami. A protože se z belgické pobočky stala nejrychleji rostoucí pobočka Ogilvy v Evropě a protože jsme se loni stali i nejefektivnější agenturou v Evropě, dostal jsem nabídku na velmi podobnou pozici v USA. To je trh celkově větší a náročnější.

* Čím je Social. Lab unikátní?

Social vnímá jako nový druh masové reklamy. Může totiž vybudovat poměrné velké povědomí, má dosah tradičních médií, ale zároveň umožňuje obsah personalizovat a navazovat. Nejde o jeden izolovaný zásah, jak je to u tradičních médií, ale o celý řetězec komunikace. Říkáme tomu „emotional personal sequential storytelling“.

* A to přivezete v červnu do Prahy.

Ano, pohybuji se na hranici „tradiční“ strategie, plánování značky, ale zároveň se orientuji v socialu. Social pro mě není zdaleka jen o kontentu. Výrazně zasahuje do e-commerce, do mobile experience, zákaznické zkušenosti, designu či relevance značky v pop kultuře. Ve své roli se zaměřuji na integraci, na přesah a propojení složek, které jsou často odděleny. V době, kdy mají klienti řadu agentur, specialistů, in-house týmů, konzultantů a fungují stále častěji projektově, je tohle propojování klíčové.

* Vašimi hlavními tématy tedy zůstaly digital a integrace?

Ano. A s tím úzce souvisí i transformace značek a těch, co je tvoří. Jako stratég se tedy dnes často zabývám i tím, jak fungujeme jako agentura – jak jsme připraveni a nastaveni pomáhat značkám růst v moderním propojeném světě. Stále častěji ale pomáháme i našim klientům přenastavit vnitřní uspořádání. Například jeden z nejzajímavějších projektů pod hlavičkou Social. Lab funguje už několik let v centrále Philipsu v Amsterdamu. Tým 40 social expertů je plně propojený s klienty a společně díky tomu dokáží vytvořit takový výkon, že social poráží všechny další kanály. Existují ale i jiné příklady, kdy je klíčové ponechat agentuře nezávislost a různorodost v přemýšlení, tedy vrátit ji z in-house nastavení zpátky do reálného světa.

* Takže nejde jen o digitální transformaci?

Digitální transformaci dnes nabízejí všechny konzultantské společnosti. Ale někdy ani sebelepší přenastavení procesů a digitalizace nepomůžou a je třeba nastavit, kam značka směřuje a proč by ji měli lidé pustit do svého života. Na značky se je dnes potřeba dívat celistvě. V Ogilvy tomu říkáme Brand Worlds. Ani sebelepší framework ale nenahradí skutečné partnerství. A to platí jak pro pražského kreativce a stratéga, co sní o Lvu z Cannes, tak pro globálního CMO a jeho agenturu. Zažil jsem to už v Česku na Air Bank s Jakubem Petřinou. Úspěch pramenil z důvěry, z pravidelného kontaktu, skutečné ambice něco změnit.

* Jaké jsou trendy v oblasti digital?

Tady v USA je to jednoznačně ekosystém Amazonu. Je to jeden z největších hráčů na poli online reklamy, konkurent Google a Facebooku. Transformuje pohled na roli značek - poměrně velký tábor lidí dnes pochybuje o tom, zda je značka vůbec potřeba, protože Amazon dokáže obcházet svou velikostí základní premisu, že za značky platíme více. Na to je navázaný trend hlasového vyhledávání. 36 procent amerických domácnost má doma Alexu, Google Home a podobně. To je obrovská příležitost, i když zatím trochu bojujeme s tím, jak naučit lidi, aby Voice skutečně využívali. Social je tak trochu v kocovině, po neustálých skandálech Facebooku začala být spousta firem opatrná - v etických otázkách, při práci s daty. Řešíme mnohem více, co a v jakém kontextu lidem ukážeme. Jedna z top globálních IT společností například vůbec nevyužívá retargeting na Facebooku. A posledním trendem, který vidím v USA, je vystřízlivění z influencerů, symbolizované úspěšným TV dokumentem Fyre Festival. Značky přemýšlejí mnohem strategičtěji a dlouhodobě nad jejich hodnotou.

* A co nás čeká v dalších letech?

Záleží na tom, co se stane se současnou velkou technologickou čtyřkou - Amazon, Google, Facebook a Apple. Jejich síla je dnes obrovská, sílí tlak po regulaci. Co se týče Česka, například vstup Amazonu by byl obrovským problémem pro český e-commerce.

* Jaké trendové bubliny splasknou?

Já jsem ohledně trendů opatrný. Když se na začátku roku podíváte na top 10 marketingových trendů, můžete to rovnou vydělit čtyřmi, a vyjde vám, co se bude dít. Trendy, o kterých čteme, jsou často jen dobře fungující principy aplikované na nové komunikační kanály. Na seznamu se objeví, protože se trh snaží klientům prodat něco nového. Naše branže se často honí za tím nejnovějším, aby se prodala. A mám pocit, že podobné je to i s nablýskaným světem startupů.

* Už víte, o čem budete mluvit na konferenci Forum Media?

Téma ještě ladíme, ale chtěl bych využít svých kontaktů a do Prahy pozvat některého z globálních Ogilvy expertů. Společně se podíváme na zdánlivou propast mezi tradiční reklamou a novými způsoby komunikace.

* Co vám ty tři roky v zahraničí daly?

Byla to pro mě pracovně i osobně obrovská zkušenost. Kdyby mi někdo před několika lety řekl, že budu vést z New Yorku globální strategie pro nejznámější značky, nevěřil bych. Americký trh je specifický svou velikostí a komplexností. V Belgii nebo i v Česku jako stratég pracujete s malými kreativními týmy – mají maximálně deset lidí. V New Yorku jsem jednou briefoval i sto kreativců najednou. Škála talentu je v New Yorku mnohem větší, konkurence je tu neuvěřitelná, protože New York je pořád centrem reklamy. Nepřestává mě překvapovat, jak moc jsou juniorní kolegové schopni obětovat tomu, aby mohli pracovat ve velké agentuře v New Yorku. I odborná úroveň klientů i kolegů je vyšší. Ale také jsem zjistil, že je to hlavně o lidech – klienti i kolegové mohou být skvělí a strašní doma stejně jako ve světě.

* Jaké je briefovat sto kreativců?

Tady je to docela běžné, když se ucházíte o zakázku u největších globálních společností. Briefing musí být show, často hraje roli i produkt. Před několika lety například Ogilvy postavilo přímo v kancelářích celý byt, včetně umělých stěn. A to proto, aby kreativci mohli skutečně zažít produkty nejmenované nábytkářské společnosti. Zajímavý je i globální rozměr kreativity – pracoval jsem na kampaních a tendrech, kde jsem musel koordinovat pět týmů po světě, protože byly kulturně úplně jinak nastavené.

* Jak byste shrnul svou newyorskou misi?

New York je obrovská škola a každému bych ji doporučil. Pár lidí mě před přesunem do New Yorku varovalo, že to prý může být drsné, ale pro mě to nebyl takový šok, protože jsem v Ogilvy už devátým rokem a pár zdejších projektů jsem řídil už před příchodem z Belgie. Měl jsem zároveň štěstí, že jsem hodně součástí nového byznysu. Z New Yorku, ale vlastně už i z Belgie si odnáším domů i větší empatii a smysl pro kulturní porozumění. V Belgii žijí vedle sebe Vlámové a Valoni, dva úplně odlišné národy, s jiným humorem, často jinými hodnotami, jinými médii, která konzumují. Tady v USA je vše ještě mnohem pestřejší. Musíte si dát pozor na to, co a jak komunikujete. Například postavení mužů a žen, minorit a tak dále. Liší se nejen to, jak lidé věci vnímají, ale i jaký postoj k nim značky zaujímají skrze svoje produkty a komunikaci.

* Jsou tam lidé sociálně zodpovědnější?

Nevím, zda sociálně zodpovědnější, stačí se projít kolem Times Square. Spíše je všechno mnohem pestřejší a různorodé. Ale někdy se ta kulturní pestrost neuvěřitelně promíchává, jako třeba tady v New Yorku, někde na sebe zase tvrdě naráží – stačí jet hodinu za New York a jste v jiném světě. Na jednu stranu je Amerika extrémně liberální a citlivá. Věci, ze kterých se u nás obyčejně dělá legrace, by se tady velice tvrdě řešily. Na druhou stranu je extrémně izolovaná a hrubá.

* Z jaké práce v cizině máte největší radost?

Asi stále z belgické kampaně Mud Soldier pro Tourism Flanders ke stému výročí První světové války. Jednak proto, že nás stála obrovské množství energie. Byla to kampaň, která vzešla přímo z tendru a trvalo více než rok, než se zrodila. Kombinovala, o čem jsem mluvil výše: Silná emocionální událost, o které se mluvilo všude po světě, byla propojená s personalizovanou sociální kampaní, která představovala Flandry a přiměla turisty tento region navštívit. Mám radost, že tato kampaň dosáhla na Grand Prix v Euro EFFIE, z pohledu stratéga už toho v Evropě o moc víc získat nelze. U několika velkých kampaní z New Yorku teprve čekám, až spatří světlo světa.

* A jakou máte metu teď? Coby stratég…

Mění se to. Kdysi to byli Lvi z Cannes. Pak Euro Effie. Teď po roce v Americe vidím věci trochu střízlivěji. Asi největší metou je tak přinést do Česka to, co jsem v New Yorku načerpal.

* V čem je to vystřízlivění?

Z médií vnímám v Česku velký zájem o Cannes Lions. V New Yorku vidíte, že jejich dopad má své limity. Tady se řeší více to, zda vám pod rukama vznikají kampaně, které značky skutečně transformují. V Cannes je řada kreativních prací, které mají skvělý nápad – já tuhle ryzí kreativitu mám moc rád – ale s byznysem klienta prostě moc nepohnuly. Pak jsou kampaně, které přepisují celou kategorii, běží při Super Bowlu a vyhrávají v Cannes. To jsou kampaně, které chci dělat. A tenhle typ kampaní, o kterých si povídá celá země, v Česku chybí. Inspirací jsou pro mě seniorní kreativní ředitelé Ogilvy tady v New Yorku. V byznysu jsou často dvacet, třicet let. A spíš než další lev je zajímá, jak vytvořit a představit světu novou globální agrochemickou značku. To zní hrozně nudně, ale v zásadě to nudné není ani trochu. Asi to Lva z Cannes nepřiveze, ale pokud ano, přepíšou celou kategorii.

* Jaká témata letos ovládnou Cannes?

Tipuji, že se povede debata nad tím, jak roste vliv konzultantských společností a co to znamená pro kreativitu. Nákup Droga5 společností Accenture bude skloňován po celé Cannes. Je zajímavé, že spoustu agentur říká, že dělají konzultantské služby, a nedělají. A konzultanti zase tvrdí, jak rozumí kreativě, ale najímají si agentury, aby jim pomohly s vlastní propagací.

* V Belgii i USA jsou semknuté klientsko-agenturní komunity. Chcete se v Česku na takovém semknutí angažovat?

Lákalo by mě to. V Belgii je spousta eventů, kde se agenturní a klientský svět potkává a prolíná: výroční vánoční večeře, kreativní ceny v kasínu na pláži, agenturní fotbalová liga, ocenění marketér roku, které uděluje agenturní komunita osobnosti ze strany klientů. U nás moc klientů na předávání kreativních cen nechodí. Upřímně, v Česku si nejsme ani schopní vybrat agenturu roku. Ale líbí se mi, jak se třeba Young Lions snaží vtáhnout marketéry, a kam se AKA snaží posouvat české EFFIE.

* Jak vnímáte takhle z odstupu českou branži a reklamu?

Odvětví je zavedené, ale chybí nám odvážnější kampaně, o kterých by se mluvilo. Jsme takový technicistní trh, možná díky lokálnímu vlivu Seznamu a Googlu. Tady v New Yorku marketéři věří v sílu reklamy a komunikace – kreativitu, strategii a značku vnímají jako byznysový nástroj, ne jen jako pozlátko. V USA není jen semknutá reklamní komunita, ale často jsou i klienti více semknutí se svou agenturou. A začíná to už na úrovni tendrů. Jeden z největších tendrů, na kterých jsem dělal, vlastně vůbec nebyl o kreativních výstupech nebo stoslidové prezentaci: byl to půldenní workshop agentury a klienta – v uzavřené kavárně, ne v zasedačce. Klient si takhle vybíral svou globální PR agenturu. Tendry jsou jedna z věcí, kterým bych se v Česku chtěl věnovat.

* Jak to změnit? Z agenturní strany…

Česko je malý trh a lidé se znají. V tom je zajímavá role konzultantských společností. V mnoha případech zajišťují tendry. A to tak, že agentury nejsou schopné nejen ukázat své přemýšlení a nápady, jak posunout značku dopředu, ale často není prostor ani pro poznání potenciálních agenturních týmů.

***

CV JAKUB HODBOĎ Začínal před devíti lety v Ogilvy jako brand planner, jako stratég se později podílel na všech výrazných kampaních Ogilvy. Nyní už tři roky vede strategii Ogilvy pod hlavičkou Social. Lab, nejprve v Belgii, nyní už rok v New Yorku. Původní startup Social. Lab pomáhal integrovat do klientské základny Ogilvy. Vytvářel strategie pro globální kampaně Nespresso, Philips či Coca-Cola. Od června bude opět stratégem české Ogilvy, částečně však zůstává v newyorské pozici, bude nadále pracovat pro klienta Nation Wide. Ve svých 33 letech má v seznamu trofejí kromě českých cen i Lva z Cannes (první pro českou Ogilvy) a Grand Prix z loňské Euro Effie (za kampaň pro Tourism Flanders).

 

reklama