Investici do toho či onoho média by přece i nadále mělo ovlivňovat jen to, kde zasáhneme relevantní cílovou skupinu pro naši zákaznickou propozici. A pokud vím, někteří lidé stále sledují televizi, čtou tištěné noviny a jezdí do práce autobusem. Neexistuje žádné dělení na tradiční marketing a online marketing – marketing se jen rozšířil o nové možnosti distribuce sdělení.

reklama
reklama

S nelibostí však pozoruju, jak se z onlinu stává fackovací panák našeho oboru. Argumentace je vždy stejná – naměřená čísla jsou fake, online interakce nenahradí poctivou práci marketéra v terénu, zásah digitálními kanály nikdy nebude takový, jako když uspořádáte kobercový nálet televizními spoty.

K digitálu můžete být sebekritičtější, vaše argumenty o nafouknutosti nebo relevantnosti metrik mohou být podložené neúspěchem vašich kampaní a televize pro vaši značku může odvést skvělou práci, přesto se bez digitálu neobejdete. Technologický pokrok nezastavíme. Lidé mění své chování, čímž se mění i význam kanálů, kde je oslovujeme.

Jsou data z reklamních systémů přikrášlená, aby kampaně vypadaly úspěšnější? Nikdo z nás, kdo nepůsobíme v nejvyšším vedení onlinových reklamních systémů, nedokáže tuto otázku zodpovědět se stoprocentní jistotou. Kdyby se něco takového dělo, je to samozřejmě problém. Netýkal by se však jen digitálu, ale celého mediálního odvětví. Nebyli jsme dříve odkázaní na čísla o sledovanosti, která se k nám dostala od televizní stanice přes mediálku? I když pominu zájem obou těchto zdrojů na tom, aby čísla byla nebo vypadala co nejvyšší, řídili jsme se jimi i přesto, že nechávají značný prostor pro pochybnosti.

Nadále se musíme spoléhat na vlastní selský rozum. Víme, kolik kampaň stála, a vždy si můžeme spočítat, kolik nám přinesla. Digitál nám jen umožnil oddělit jednotlivé zdroje, což v tradičních médiích není tak jednoduché.

Vůbec nerozumím názoru, že nás digitál připravuje o osobnější kontakt se zákazníky. Jak osobní může zkušenost marketérů být, když musí zajistit úspěšný vstup své firmy na mnohdy až desítky nových trhů ročně?

Digitální kanály nám dovolují vypustit ochutnávku kampaně, po dvou týdnech analyzovat výsledky a když je třeba, měnit kreativy dřív, než je vylepíme po celé Evropě.

Mrzí mě, že se debata posouvá do roviny, kdy její účastníci nerozlišují jednotlivé kanály a jejich účel. Souhlasím s tím, že zapojením jen a pouze výkonnostních kanálů hodnotu značky nezvýšíme. To ale není nic nového. Kdyby McDonald's jen distribuoval slevové kupony na Big Mac do schránek, daleko by to jako značka nedotáhl. Důležitost budování značky je nezpochybnitelná, přenechme však její komunikaci kanálům, které jsou k tomu určené. Tradičním i digitálním. Já se vždy rozhodnu podle toho, komu se zrovna značku snažím dostat do povědomí.

Všichni asi chápeme, že digitál, jak jej známe dnes, není posledním krokem evoluce. Čím komplexnější součástí marketingové komunikace se stává, tím víc nedostatků v něm odhalíme. Jen kvůli tomu bychom se k němu ale neměli chovat jako taxikáři k Uberu – nadávat na něj, místo abychom se naučili, jak jeho potenciál správně využít. Snadno by se mohlo stát, že vám s tímhle přístupem ujede i další vlak a vy na nádraží zůstanete sami.

Bez zákazníků, bez klientů.

reklama