Stal jste se novým předsedou APRA, kam by se měla asociace pod vaším vedením posunout?

Hlavní prioritou mé práce bude novinka, kterou jsme si schválili koncem ledna na generálním shromáždění asociace. Tím je otevření APRA přidruženým členům. Mohou se jimi stát firmy, které nepodnikají v oblasti komunikace či marketingu, ale mají vlastní PR týmy.

Kdo konkrétně a kdy do asociace nově vstoupí?

reklama
reklama

Na zavedení změny jsme se připravovali už celý minulý rok. Oslovili jsme přibližně 15 společností ze strany zadavatelů a řešili s nimi, co by jim členství mělo přinést. Velká většina z nich má o něj zájem a mým cílem je, aby k tomu došlo v prvním pololetí letošního roku.

Jakou přidanou hodnotu má rozšíření přinést současným i novým členům?

Dlouho jsme cítili potřebu marketingových a PR manažerů firem scházet se nejen na konferencích. Výjimkou je PR Klub, kde se schází jednotlivci aktivní v PR, ale není to na bázi agentura versus firma. Slibujeme si od toho diskuse o aktuálních tématech a trendech, které zajímají agentury i zadavatele.

Kde jste se při této změně inspirovali?

Myslím si, že se jedná o světový trend. Když se rozhlédnu kolem nás, tak nejzářivějším příkladem je anglická asociace PRCA, která se před 15 lety otevřela přidruženým členům ze státních i nestátních subjektů, univerzit, církví či z řad studentů.

Jaké další plány v čele APRA máte?

Pokračovat chceme v PR Summitu, který by měl být nadále velkou oborovou konferencí, a ještě více zprofesionalizovat Českou cenu za PR. Ta se od letošního roku přejmenuje na Lemur Česká Cena za PR. Většina oborových soutěží má svá jména, proto jsme vymysleli označení Lemur jakožto pradávný symbol komunikace. Co se týká témat, budeme se nadále věnovat cenotvorbě, hodnocení PR kampaní a propojení PR s ostatními aktivitami v rámci integrované komunikace.

Které problémy v současné době obor nejvíce pálí?

Velkým tématem, jaký obě strany řeší, je vypisování výběrových řízení. To si myslím, že se za poslední dobu značně zlepšilo i díky společné aktivitě s Asociací komunikačních agentur Férový tendr. Téma, které pálí obor na celém světě, je měření hodnoty public relations. Na to budeme nyní klást důraz.

Měření dopadu PR kampaní se řeší dlouhodobě. Shodl se obor na nějakém řešení?

Všude po světě jsou různé metriky na vyhodnocování PR, ale nikde nejsou stanovena jasná pravidla, jak by se to mělo dělat. PR kampaně jsou v dnešní době součástí větších kampaní, kde bývají další aktivity marketingové i digitální komunikace. Měli bychom si tedy na začátku říct, čeho chceme dosáhnout, jaká je cílová skupina, jaké všechny nástroje v kampani máme, co a jak budeme měřit. A to celé pak vyhodnotit najednou. Nehodnotíme tedy jen počty výstupů nebo jejich převod na AVE (přepočet publicity na cenu srovnatelného inzertního prostoru, pozn. red), ale celou kampaň a to, co nám přinesla.

Zmínil jste také téma cenotvorby? Převažuje stále odměňování na základě hodinové sazby?

Modelů odměňování je mnoho. Někdy se prosazuje success fee (odměna na základě dosažených výsledků, pozn. red), které není vždy vhodné. Všude ve světě včetně USA, ale třeba i v Asii, je cenotvorba nejčastěji založená na hodinové sazbě a počtu odpracovaných hodin. My chceme na půdě asociace řešit především to, jak cena vzniká. Agentury mají při své práci určité náklady, které si musí obhájit při stanovení ceny. Není tedy možné pracovat za 1000 korun na hodinu, protože náklady na lidi, kanceláře a celkový provoz agentury zkrátka něco stojí.

Tlak na cenu je ale veliký a stává se, že agentury, aby získaly zakázku, samy svoji práci podhodnocují...

Praktiky některých agentur jsou takové, že aby si pokryly náklady, neúčtují hodiny správně. Účtují si kratší dobu, kterou vydávají za hodinu práce.

Co s tím? Můžete to nějak ovlivnit, když agentura není členem APRA?

To ne. V rámci APRA se snažíme o to, aby nabídky byly na podobné úrovni.

V jaké kondici je trh PR agentur?

PR trh kopíruje lokální ekonomiku, což nám ukázaly i roky 2009 a 2010, a v ostatních zemích to je podobné. Například Španělsko procházelo ekonomickou krizí déle a místní agentury na tom byly po tu dobu špatně. Nyní se trhu vede dobře jak v ČR, tak i globálně a spíše, tak jako v jiných oborech, máme všichni problém s nedostatkem kvalitní pracovní síly.

Jak nedostatek lidí řešíte?

Celý trh se pere o talenty. Neberou nám je jen digitální agentury, ale i firmy, které si zakládají vlastní in­-house oddělení. Lidé odcházejí z PR také do marketingu. V rámci APRA se snažíme vychovávat nové talenty v naší akademii. Jeden z hlavních cílů, jaké do budoucnosti mám, je přijít také s pokročilejšími vzdělávacími kurzy pro PR profesionály, v nichž bychom vychovávali seniornější lidi. Pro začátečníky už je kurzů poměrně dost.

Dochází ke zdražování PR služeb na trhu?

Agenturám rostou náklady na zaměstnance a obecně na provoz agentury, ale hodinové sazby za práci se nezvedají. To znamená, že agentury mají v současné době dostatek zakázek, ale klienti nenakupují služby za více peněz.

Na českém trhu působí dvě profesní asociace, kromě APRY ještě PR Klub. Jak vedle sebe fungují?

Já vidím APRU a PR Klub jako dvě organizace, které stojí vedle sebe a vzájemně se doplňují. Zatímco APRA sdružuje organizace a společnosti, PR Klub zastupuje fyzické osoby. Příkladem spolupráce je společné vyhlášení soutěže Tiskový mluvčí roku, která se v minulém roce vyhlašovala v rámci Českých cen za PR.

Patrik Schober

Od konce ledna je novým předsedou Asociace PR agentur. Je zakladatelem a řídícím partnerem agentury PRAM Consulting, vystudoval mezinárodní vztahy a v posledních dvou letech byl předsedou globálního představenstva Worldcom Public Relations Group, největší sítě nezávislých PR agentur s obratem půl miliardy dolarů, která sdružuje 130 agentur se čtyřmi tisícovkami PR profesionálů.

reklama