Na konferenci v Amsterdamu jste mluvil před prezidentem Obamou. Jaký byl?

Na akci Forward Thinking Leadership jsem přednášel o tom, jak umělá inteligence (AI) posouvá očekávání zákazníků a snažil jsem se ukázat, co to znamená pro lídry zítřka. Všichni už se ale těšili na Obamu. Mě pak zaujalo, jaké paralely Obama našel mezi mými principy důležitými pro customer engagement a svou denní rutinou v Bílém domě. Vykládal o tom, že každý den si našel čas na přečtení deseti dopisů od občanů, tým mu vždy vybral reprezentativní vzorek. Když pak musel další den řešit problémy světové a domácí politiky, vzpomínka na dopisy mu pomohla vyjít z jeho bubliny. Totéž řešíme v byznysu, kde se stále více rozhodujeme na základě dat, je ale velmi snadné zapomenout, že za daty jsou nějací skuteční lidé. Proto by si lídři měli najít čas a naslouchat svým zákazníkům, ať už jejich stížnostem po mailu nebo na zákaznické lince, nebo prostě jít mezi lidi. Prezident Obama si dokonce do Bílého domu nastěhoval svoji tchýni, prý aby zůstal v kontaktu s názory mimo svoji bublinu, v tom ho ale asi všichni následovat nebudou.

reklama
reklama

Na Retail Summitu půjde po vás na pódium viceprezident Amazonu. Co vy na to?

Jsem velký fanda Amazonu. Jako zákazník jsem nikdy neměl s jejich službami špatnou zkušenost, a to objednávám celkem často. Pokud jde o zákaznickou zkušenost, tak jejich vize se mi velmi líbí. Vždycky se snaží nakupování zjednodušit, aby bylo pohodlnější a také osobnější.

Řešíte také, jak by se firmy měly naučit soupeřit s "velkou čtyřkou", což je Facebook, Google, Apple a právě Amazon. Mohou vůbec vyhrát, když jsou často závislí na jejich službách?

Je to ďáblovo dilema. Musíte s nimi zároveň spolupracovat a zároveň soupeřit. Nemůžete fungovat bez personalizace a dosahu, jaký nabízí Facebook. Některé společnosti nemohou existovat mimo síť Amazonu. Ale musíte se snažit vybojovat si kontrolu nad vztahy s vašimi zákazníky. Pro mnoho společností je velmi těžké v tom najít rovnováhu.

A jak to mají podle vás udělat?

Musíte být velmi oportunističtí, když se spojujete s velkými technologickými firmami. Na jedné straně využijte jejich nástroje a jejich dosah co nejefektivněji. Zároveň ale musíte brát velmi vážně vztahy s vašimi zákazníky.

Kdybyste měl říct jednu věc, kterou by se obchodníci měli od Amazonu naučit...

Retaileři potřebují "lovce zákaznické frustrace". Musí zaměstnávat lidi, jejichž úkolem bude hledat všechno to, co lidem vadí při obchodním styku s jejich firmou. Udělejte si seznam těchto frustrací a jednu po druhé odstraňte. Tak to totiž dělá Amazon. Budete překvapeni, kolika pozitivních změn tak můžete dosáhnout.

Váš první Ted Talk v roce 2013 byl o tom, jak si ze zákazníků udělat přátele. Už se to někde opravdu děje?

Zatím moc ne. Já ale pořád věřím, že je to potřeba. Právě kvůli nedostatku osobního nasazení je zákaznická zkušenost většinou prostě průměrná. Ale vezměte si situace, kdy jste zákazníkem firmy, ve které pracuje někdo, s kým máte osobní vztah. Obslouží vás skvěle, protože jste přítel, nebo příbuzný. Jakmile je tam osobní vztah, úroveň služeb se prudce zvedá. Společnost skutečně zaměřená na zákazníka se pozná podle toho, že takovou protekci dostane každý nezávisle na tom, jestli to je příbuzný někoho z firmy.

Zákaznická zkušenost je to, o čem píšete a přednášíte. Jaký jste měl na vašich cestách nejlepší zákaznický zážitek?

Šel jsem se třeba ubytovat do hotelu v Amsterdamu, kde jsem už před půlrokem byl. Najednou ke mně přijde zaměstnanec a říká: "Dobrý den, Stevene, to je dobře, že jste zpátky, ukážu vám váš pokoj." A když jsme do pokoje dorazili, zeptal se mě: "Minule jste si objednal na pokoj pomerančový džus, dal byste si i teď?". Byl jsem z toho úplně u vytržení a cítil jsem se jako doma. Jindy mě zase překvapil úředník na pasové kontrole v USA, který na mě začal mluvit holandsky. Zíral jsem a on mi řekl, že se učí základní otázky celních pohovorů v 15 různých jazycích. Věří, že to patří k jeho práci.

Vaše nová kniha "Customer the day after tomorrow" vyzývá firmy, aby přeply ze strategie "mobile first" na "AI first". Umí to už někdo naplno?

Nejrychleji postupují sektory, kde je opravdu naléhavá potřeba inovovat, jako jsou retail, média, cestovní a automobilový průmysl. Investují hlavně do AI, která zlepšuje zákaznický zážitek. Typickým příkladem je firma Domino's Pizza. Působí na tradičním trhu, ale konkurenci porazili tím, že objednat si u nich pizzu je rychlejší, jednodušší a zábavnější. To vše díky technologiím v pozadí. Mají tím pádem i velmi dobré finanční výsledky. Za posledních deset let se jejich akciím dařilo lépe než Googlu a Amazonu.

Evropa i se svými talenty je ve vývoji AI pozadu za USA a Čínou. Co s tím?

Hodně si stěžujeme, máme ale všechno, na co si pomyslíme včetně nejvyšší kvality života. A proto se spokojíme s tím, co máme. Čína naproti tomu roste a chce být světovým lídrem a věří, že aby se jí to podařilo, musí vynikat v AI. Spojené státy zase mají zakořeněnou chuť po inovacích. Takže ti dva bojují mezi sebou. A my v Evropě dodáváme talenty a máme pár firem, co dokáží AI skvěle využít, ale z těch velkých platforem, jaké lidé používají každý den, nám tu zbylo už jen Spotify. Měli jsme ještě Booking.com, ale to už koupili Američané. Přitom Evropané všechny tyto platformy denně používají, a to je trochu smutné.

reklama