Zkuste někomu vyprávět o přednostech aplikace pro efektivnější chod kanceláře a jinému o vychytávkách nové zrcadlovky, rychle poznáte, kdo se bude nudit a kdo opravdu poslouchat. Úskalí mezifiremní komunikace – na rozdíl od té spotřebitelské – tkví s trochou nadsázky v tom, že kromě několika oborových zasvěcenců v podstatě málokoho zajímá.

Zatímco v oblasti B2C si lidé dělají přirozenou radost nákupem zboží pro vlastní potřebu, v B2B firmy nakupují, aby zlepšily své výsledky. A ty jsou v porovnání s tím foťákem trochu méně hmatatelné a hůře představitelné.

Že je to nespravedlivé? Určitě, vždyť B2C to má o tolik jednodušší. Zájem o produkt nebo službu lze nastartovat chytlavou reklamou, slevami či různými akcemi na podporu prodeje. U B2B komunikace už ale osvědčené marketingové postupy neplatí, a o to větší výzvu představuje. Poptávka závisí na tom, kolik má firma zakázek, a podle toho se rozhodne, jaké nové věci (a zda vůbec) bude nakupovat.

Tak třeba značku Canon dnes zdaleka nepředstavují jen foťáky. Firma vyrábí kancelářské i produkční tiskové stroje a podnikům také nabízí různá softwarová řešení, automatické zpracování faktur, digitalizaci dokumentů nebo komunikaci se zákazníky. Co s tím? Jak se dají přiblížit tyto různorodé produkty určené pro úzkou cílovou skupinu firemních klientů? A je možné v této nevděčné oblasti něčím opravdu zaujmout?

reklama
reklama

Firemní komunikaci je samozřejmě možné poskládat z řady klasických nástrojů – od PR, přes eventy, věrnostní programy, kontaktní strategie až po osobní prodej na mnoho způsobů a navěsit na nejrůznější témata. Dovolím si přidat i vlastní zkušenost – tuto povinnou rutinu se občas vyplatí zastřešit zajímavým projektem. Jeden jsme nedávno vyzkoušeli v Canonu, nese název Kancelář budoucnosti a mapuje, jak bude vypadat pracovní prostředí za 20 let. Reprezentují ho konkrétní známé osobnosti, které na webu i na sociálních sítích představují veřejnosti své vize o technickém vybavení moderní kanceláře.

Respektovaní odborníci se shodli třeba na tom, že nejvýznamnějšími technologickými změnami v kancelářích v následujících desetiletích budou ovládání strojů hlasem a využití virtuální reality, třeba při poradách „z pláže“. A že některé rutinní činnosti za nás zcela převezmou roboti, zatímco my se budeme moci soustředit na kreativní práci. Jména jako Petr Koubský, Ondřej Neff, Lukáš Kovanda, Jan Hrušínský nebo Štěpán Mareš pomohla k desítkám a desítkám výstupů v médiích, podpořila lesku značky a naše tematická microsite přilákala za půl roku od svého založení už bezmála 100 tisíc návštěvníků.

Dosavadním vrcholem projektu Kancelář budoucnosti byla říjnová odborná konference, kde se potenciální obchodní partneři mohli setkat s experty i zástupci médií a o svých představách osobně debatovat. Z diskusí také vzešla celá řada mediálních výstupů.

Není pochyb o tom, že komunikovat složité technologické produkty mezi firmami bude vždy složitější než lákat natěšené zákazníky na novou spotřební elektroniku. To však ještě neznamená, že B2B komunikace se musí stát synonymem šedi a nudy.

Autorka je ředitelka marketingové a korporátní komunikace společnosti Canon CZ

reklama