Písničky, básničky, říkanky a výrazné rýmy se ukládají ve specifickém typu paměti. Song, který jsme deset let neslyšeli, si najednou začneme zpívat ráno ve sprše - a pamatujeme si to celé, slovo od slova. Říkanky a rozpočitávadla, která nás naučili doma nebo ve školkách, už z nás nikdy nic nedostane.

Tahle zkušenost v sobě skrývá velké ponaučení pro oblast reklamy. Aby byla schopná prodávat, což je koneckonců její hlavní úkol, musí si jí přinejmenším někdo všimnout, uložit si její sdělení do paměti a ve správné chvíli si ji vybavit.

reklama
reklama

Stačí drobná situační, slovní nebo vizuální asociace a mechanismus se spustí. Kdysi dávno jsem dělal TV spot pro Finlandia vodku. Byla v něm tahle říkanka: "Když potká sob soba / mají radost oba. Když se sejdou tři sobi / tak se radost násobí."

Několik let poté, co tahle (mediálně nijak silná) kampaň skončila, dávali v Mekáči k dětskému menu plyšové sobíky.

Když to viděla partička teenagerů přede mnou ve frontě, začali správně a doslova recitovat sobí říkanku. Rýmy prostě fungují.

Porevoluční přebírání postupů z anglicky mluvících zemí ale českou reklamu orientovalo jinam, protože v angličtině se rýmy v reklamě příliš neobjevují. Jde o strukturálně naprosto odlišné jazyky.

Jak napsala Světlana Čmejrková ve své knize Reklama v češtině, anglická reklama spoléhá především na jednoslabičnost slov, která podobně znějí, využívá jejich aliteraci a zvukosled souhlásek a souhláskových skupin, souzvuk samohlásek a pak teprve rým.

Je škoda, že se česká reklama tolik poangličtila. A nejen proto, že z ní až na pár výjimek vypadlo rýmování. "Rým vzbudí v člověku dobrou náladu a zájem," věděli už prvorepublikoví autoři knihy Prodáváme reklamou Barchánek, Kovář a Sedláček.

Pokud se nicméně rým v české reklamě objeví, bývá mimořádně efektivní. Jako prakticky nedostižný hodnotím slogan SPAK MÁ ŠMAK!, který vymyslel nestor Jiří Mikeš.

Všimněte si, že jde jen o tři slabiky celkem. Slogany tohoto typu, kdy rým je vytvořen přímo na název značky, jsou nejlepší, protože naprosto vylučují záměnu s jinou, konkurenční značkou. Rýmy se nehodí kamkoliv, ale pokud si najdou svoje místo, bývají až neskutečně účinné.

Tomáš Roreček, Idea maker a textař, Roreczech.cz

reklama