Loni v únoru britské Timesy naplno promluvily o tom, o čem se do té doby jen drbalo v kuloárech. Reklamy při strojovém nákupu až příliš často vedly na problematické servery. Pornografie nakonec byla ještě tou lepší variantou. Velcí zadavatelé si připadali jako Alenka v říši teroru. Zakrátko nebylo většího zadavatele, který by kvůli ohrožení "brand safety" nezastavil své on-line kampaně.

ZEMĚ ZA ZRCADLEM

Výzkumníci z IAS Labs upozorňovali britské marketéry už na přelomu let 2012 a 2013, že účinnost jejich kampaní ohrožuje nevhodné umísťování na servery obsahující i další hrozby - nejen porno (25 %), ale také útočnou rétoriku (41 %) a násilí (19,5 %). Stále to ale nepřekročilo hranice kuloárů.

Po vypuknutí skandálu, který odstartovaly Timesy, si už všichni dali mnohem více práce s tím, jak tento fenomén vlastně ovlivňuje výkon reklam. Už jeden z prvních výzkumů (od amerického CMO Council) ukázal, že téměř polovina britských a amerických spotřebitelů by bojkotovala - či alespoň vážně zvažovala - další nákup značky, pokud by její reklamu našli vedle nějakého útočného či jinak nevhodného obsahu.

reklama
reklama

Jako první reagovaly reklamní sítě. Naslibovaly drastická opatření, větší kontrolu a zodpovědnější přístup, v reálu se toho ale moc nestalo. Při množství obsahu, který uživatelé generují, je to stejně boj s větrnými mlýny. Každou minutu lidé nahrají na YouTube asi 400 hodin videa.

Odhalit hoaxy a výmysly trvá i těm nejlepším ověřovačům průměrně třináct hodin - po celou tu dobu se nerušeně šíří. Rozpoznat strojem nahotinky je mnohem jednodušší než identifikovat prostou lidskou blbost, ať už v podobě nenávistných výkřiků, nebo vymyšlené neziskovky inscenující topení migrantů někde v Řecku.

Každá země, kde zadavatelé začali vyvíjet významnější tlak, přišla s trochu jiným řešením. Obecně: vítězí sestavování oficiálních celonárodních "blacklistů", které kontinuálně sledují média i s ohledem na "bezpečnost" jejich obsahu.

ČESKÉ VLAŠTOVKY NA CESTĚ

Rozhodně se nedá říct, že by český mediální prostor byl klidnou oázou. A je dobře, že se Seznam nedávno pustil do docela revoluční věci: umožňuje mediálním agenturám či zadavatelům v rámci obsahové sítě Sklik zapnout tzv. "Brand Safety Blacklist", který už třetím rokem funguje na Slovensku. Najdete ho na doméně Konspiratori.sk.

Patnáct lidí nejrůznějších profesí i názorových proudů zde hodnotí (i české) weby podle toho, jak působí důvěryhodně - a jestli by chtěli, aby se na daných stránkách objevovala reklama jejich oblíbených značek.

NĚCO SE CHYSTÁ

Toto je rychlá a maximálně objektivní metoda pro naše výrazně menší mediální trhy, navíc nevyžaduje nutnost složitých jednání mezi profesními asociacemi. Nicméně, něco se chystá přímo uvnitř branže, i když je asi ještě předčasné o tom mluvit.

Každopádně, každý, kdo pracuje s nadnárodními klienty, může počítat s tím, že na něj dříve nebo později udeří s otázkou, jak chce řešit bezpečný mediální nákup. Zatím - kromě jednoho zahraničního projektu a nějakých soukromých blacklistů vzniklých v agenturách - na to v ČR nemáme kloudnou odpověď. Zároveň stále vzrůstá i počet českých společností, které nechtějí, aby byly jejich značky spojovány s problematickým obsahem. A čím dál více lidí přímo firmy upozorňuje, u jakých šíleností jejich reklamu nalezli.

Proto je chvályhodné, že na nejbližší konferenci Brand Management 2018, kterou pořádá Blue Events 19. září v Praze, se o bezpečnosti značek bude mluvit. S tímto tématem vystoupí sice ne marketér, ale rozhodně člověk, který o sociálně (ne)odpovědném chování firem v ČR ví asi nejvíce: Šimon Pánek, ředitel společnosti Člověk v tísni.

Doufejme, že příští rok už snad někdo z nás představí projekt, který ukáže, že česká reklamní branže možná trochu zaspala, ale o to lepší řešení nakonec přinese.

reklama