Špičkový marketér a speaker Roger Edwards, který je jednou z hvězd letošní konference Forum Media, říká, že marketing se dnes dělá velmi složitě. A komplikujeme si to my sami tím, co se dnes o marketingu učí na školách. Být úspěšný marketér přitom nikdy nebylo snazší než právě nyní.

Co máte za problém s marketingovými strategiemi? Je přece zřejmé, že obor se vyvíjí a že v době digitálních technologií to nejde dělat tak jednoduše, postaru, jako dřív.

reklama
reklama

No, a v tom to právě je. Když dneska někomu řeknu slovo "strategie", zabouchne mi dveře před nosem. Lidé to nesnášejí, protože se s tvorbou strategií všichni musejí každoročně patlat. Každý rok to musí být o něco složitější než o rok dřív, aby bylo vidět, že se neflákali. Nejrychlejší způsob, jak dnes ztratit zákazníka, je říct mu: "Pojďme dát dohromady strategii." Přitom ale, jak dobře víte, bez strategie nemůžete dělat marketing.

Problém spočívá v tom, co si pod takovou strategií představujete. Akademický svět učí marketing postaru - mluví o marketingu, o matrixech, SWOT analýzách a bostonské matici. Lidé jsou z toho akorát zmateni a přestávají mít marketing rádi.

A co tedy s tím? Vykašlat se na akademické vzdělání? Nedělat strategie? Víte, často zapomínáme, že marketing není jen komunikace. Je také o tom, kdo je zákazník, o porozumění zákazníkovi, spolupráci na řešení jeho problémů, o nabízení produktu. Místo toho dneska každý říká: "Ha, a teď budeme dělat Twitter!", a přitom nedělá nic pro zákazníka, a ještě si myslí, jak to dělá dobře. Žijeme dnes ve světě, kdy prakticky všechno vytváříme digitálně - audio, video, reklamu, obsah. Někdy to ale děláme neskutečně složitě - místo aby nám nové technologie život usnadňovaly, zneužíváme je k tomu, abychom všechno dělali složité. My možná tu komplexnost milujeme, dostaneme za ní pochvalu od šéfa. Ale zákazník to rád nemá. My marketéři dlužíme našim zákazníkům jednoduchost. Právě jednoduchost se dnes stává největší devizou a nejefektivnějším nástrojem - protože to už skoro nikdo neumí. Na mé přednášce na Forum Media se dozvíte, jak dělat marketing jednoduše.

A když to chci vědět už teď?

Tak to máte blbý. Nicméně v zásadě jsou tři pravidla, jak to dělat jednoduše, a přitom zajímavě tak, aby vás za to zákazníci zbožňovali. Když pracujete pro velkou korporaci, je velmi pravděpodobné, že každý rok máte v rukávu obrovský nový marketingový projekt. Pracujete na tom tři měsíce a občas z toho ztrácíte chuť do života. Ve skutečnosti si místo toho všeho jen potřebujete položit tři otázky: zaprvé, kdo je můj zákazník - což vám umožní segmentovat trh a dobře zacílit. Zadruhé, jaký je jeho problém - jinými slovy, co ho trápí. A zatřetí, jak já můžu jejich problém vyřešit lépe než kdokoli jiný. A pochopitelně, abyste mohl zodpovědět tuhle otázku, musíte mít odpovídající produkt nebo službu a vědět, co dělá vaše konkurence. Když si zodpovíte tyhle tři otázky, máte před sebou základ marketingové strategie. Pak můžete začít komunikovat se zákazníkem: a to už může být prostřednictvím obsahu, tradiční reklamy, konferencí jako je Forum Media nebo čehokoli jiného včetně sociálních médií. Dokud ale nemáte odpovědi na tyhle tři otázky, nemáte co komunikovat, co říct.

Rezervujte si vstupenku na Forum Media 2018

 

Řekněme, že jsme si na tyto tři otázky dokázali odpovědět. Z komunikačních kanálů, které jste jmenoval, považujete některý za klíčový, důležitější než ostatní?

Myslím, že všechny jsou potenciálně užitečné. Ale když si odpovíte na otázku, kdo je můj zákazník, budete už vědět, jaký je nejlepší způsob komunikace a kterými kanály ho oslovit. Jednoduchý příklad: když míříte na lidi ve věku šedesát sedmdesát let, je velmi pravděpodobné, že je nezaujmete prostřednictvím Snapchatu. Na otázku, který komunikační kanál je dnes nejdůležitější, proto nejde odpovědět dřív, než porozumíte zákazníkovi. Jsou ale určité trendy, které platí víceméně napříč cílovými skupinami. Lidé dnes třeba jednoznačně preferují nebýt vyrušováni: nesnášejí, když jim sledování programu přerušíte reklamou, když jim na počítačích nebo mobilech vyskočí reklamní okno - a přesto to tolik firem dělá a zákazníky tím od sebe odpuzují, místo aby je přitahovaly. Dnes je potřeba vytvářet obsah, který zákazníka zaujme, a v prostředí, které má rád. No a když víme, kdo je náš zákazník, víme i to, jestli sedí před televizí, dovádí na Snapchatu nebo třeba chce přijít na seminář.

Jsou ale vrcholoví manažeři schopni porozumět potřebám současného zákazníka, především mladších generací? Čím větší korporace, tím zpravidla zkušenější a starší CEO. Nestárne jejich zkušenost s nimi? Dokážou vůbec dobře zodpovědět otázku, kdo je jejich zákazník?

To nezáleží na věku, ale na tom, jaký jste typ člověka. I starci ve vedení velkých firem tam mohou být právě proto, že dobře porozuměli novým technologiím a komunikačním kanálům. Ano, tahle cesta je často dlážděna spoustou omylů - já třeba před několika lety začal používal Snapchat a docela mi trvalo, než jsem zjistil, že to opravdu není platforma, kterou oslovím své zákazníky. Myslím, že když řídíte firmu a chcete být úspěšní v komunikaci k zákazníkovi, dlužíte to sám sobě - jednoduše potřebujete porozumět těmto technologiím. Je ale pravda, že jako CEO velké firmy nemusíte mít čas učit se, jak tohle všechno dělat správně. Ale když tomu nerozumíte vy sám, najměte si někoho, kdo to umí a mějte ho velmi blízko sebe. Pokud jde o mě, já jsem si z pochopení nových technologií a způsobů komunikace udělal živnost. Takže opravdu záleží na tom, jaký jste typ člověka.

Jak vám v kariéře a v marketingové praxi pomohl box?

Celé to začalo někdy před dvaceti lety. Tehdy jsem hodně cestoval. Létal jsem pořád z Edinburghu do Londýna, byl jsem neustále pryč z domova, jedl jsem hnusné jídlo, tloustl a byl plný chorob. Má žena mi řekla, že se potřebuju dostat do formy. Začal jsem chodit na kurzy bojového umění a hodně se mi to zalíbilo. Stanovil jsem si cíl stát se v tomhle oboru instruktorem. Bral jsem to čistě jako takovou novou postranní výzvu, jako něco, co můžu dělat ve volném čase. A zvládl jsem získat trenérskou kvalifikaci v době, kdy jsem byl marketingovým ředitelem velké firmy. Pak mi jednou volali z místního klubu, že jejich instruktor onemocněl a jestli bych netrénoval místo něj. Tak jsem začal trénovat a v průběhu následujících několika let pořádal víc a víc kurzů. Mé kariéře to opravdu pomohlo, protože pracovat ve světě velkého byznysu bývá dost stresující a muže to snadno vést k nezdravému způsobu života. Údery pěstí a kopance, jak známo, skvěle ulevují stresu. A navíc se dostanete do dobré fyzické formy. Teď už pracuju hlavně jako konzultant, takže zdaleka nemám tolik stresu jako dřív, a sport je pro mě víc koníčkem než cestou, jak se zbavit napětí.

Roger Edwards

Roger byl celé čtvrtstoletí ředitelem velkých korporací. Když ho to přestalo bavit, začal pomáhat klientům. Specializuje se na obsahový marketing a sociální média, ale nový život vdechl svým originálním přístupem i tradičním promoakcím. Především je ale vynikající boxer. Roger Edwards bude jedním z hlavních řečníků na konferenci Forum Media, která se uskuteční dne 23. října 2018 v DOXu v pražských Holešovicích.

reklama